Считаем ROPO-эффект: кейс Ковёр.ру

Исследования рынка показывают, что 63% покупателей используют онлайн-поиск нужного товара, а саму покупку совершают потом в обычном магазине. Так называемый "ROPO-эффект" (research online, purchase offline) проявляется почти во всех сегментах российского eCommerce. Однако существуют сегменты, где его влияние особенно актуально. Особенно это проявляется в тех случаях, когда средний чек высокий, а товар хочется "пощупать руками".

Директор по электронной коммерции Ковёр.ру (офлайновая сеть Art de Vivre) Дмитрий Кантарович рассказывает, как в его компании считали ROPO-эффект.


Мы столкнулись с серьезной проблемой, как посчитать ROPO-эффект. В нашей компании ситуации, когда посетители приходят в офлайновый магазин из онлайна возникают очень часто, ведь ковры обычно покупают именно после того, как сами потрогают, это критично для клиента. А у нас при этом очень высокий средний чек, ковры продаются и по 2-3 миллиона рублей. Такой товар тем более не купишь без посещения магазина, без того, чтобы попробовать его на ощупь, пообщаться с живыми менеджерами и прочее.

Для подсчета ROPO-эффекта мы внедрили специальную систему контроля. В магазин были поставлены специальные люди, которые приветствовали всех входящих клиентов и спрашивали, был ли посетитель перед походом в офлайн-магазин на сайте, изучал ли он ассортимент в онлайне или первой точкой касания был именно офлайн.

Таким образом мы пытались понять примерное соотношение тех, кто пришел в офлайн-розницу после посещения сайта. Исходя из этого соотношения можно высчитать, какой процент продаж в сети был осуществлен с помощью онлайн-канала. Это надо, чтобы принимать эффективные решения и лучше управлять воронкой продаж.

В процессе исследования были опрошены сотни посетителей магазина. Эксперимент оказался полезен и показал ROPO-эффект в цифрах. Выяснилось, что 22% зашедших в магазин предварительно были у нас на сайте. При этом затраты на исследование составили около 50 000 рублей.  

Теперь мы, понимая что у нас достаточно много клиентов не примут решение о покупке без посещения магазина, стали еще больше акцентировать внимание и рассказывать об офлайн-рознице на сайте, тем самым, формируя омниканальную модель продаж.

В целом, стоит сказать, что подобные исследования со временем становятся только актуальнее. 

В настоящий момент ROPO модель поведения покупателей выражена в обе стороны.
Research Online Purchase Offline (Ищи в онлайне, покупай в офлайне)
Т.е. покупатели знакомятся с ассортиментом в онлайне, перед посещением магазина изучают информацию о товаре, но окончательное решение о покупке принимают в офлайн-точках

Research Offline Purchase Online (Ищи в офлайне, покупай в онлайне)
В некоторых товарных категориях распространена и обратная модель, когда покупатель изучает ассортимент в розничных точках, а решение о покупке принимает дома, изучив отзывы о товаре, сравнив цены и условия покупки. 

Обе этих модели предполагают мультиканальность. Т.е. покупатель взаимодействует с продавцом и в онлайне и в офлайне.

Вариаций модели покупки могут быть разными:

• Вчера клиент оформлял заказ на сайте с доставкой в офис. 
• Сегодня ему будет удобно выбрать и купить в офлайн магазине
• А завтра он заедет в магазин, изучит товар, поедет домой и там посоветовавшись с женой оформит самовывоз на сайте. 

При этом важно понимать, что покупатель не разделяет эти каналы. Для клиента это одна компания, единый бренд и покупает он там, где ему удобно при текущих обстоятельствах. Если ему не понравилось обслуживание в онлайне/офлайне свой негативный опыт он проецирует на всю компанию, а не на канал продаж. 

Не имея онлайн или офлайн-направления, продавцы теряют клиентов. Большинство игроков это хорошо понимают и поэтому очень активно развивают именно мультиканальную модель. 

Многие крупные сети, начиная с фешн (zara) и заканчивая бытовой техникой (МВидео) в своих офлайн-магазинах активно рассказывают покупателям о сайте и о преимуществах покупки в онлайне. 

На сайте же продавцы направляют пользователей в свои магазины, предлагая скидки за самовывоз. 

Унифицируются программы лояльности. Вы можете накопить и потратить баллы как на сайте, так и в розничных точках. Все это признаки развития мультиканальности. 

Этот тренд относительно новый. Еще не очень давно у многих ритейлеров онлайн конкурировал с их же офлайном. Продавцы неохотно рассказывали о сайте кампании, т.к. не хотели терять покупателя (беспокоясь о своем плане продаж и премии) и любой ценой склоняли его к покупке в магазине. Мы часто сталкивались с ситуацией, когда цены на сайте и в магазине отличались. Сейчас же все эти моменты  уже скорее исключение. 

Офлайн-игроков в чистом виде уже практически не осталось. А компании, которые традиционно были представлены только в онлайн уже вышли в офлайн (thefurnish.ru) или активно думают о запуске офлайн канала продаж (qpstol.ru). 

Весь ритейл активно двигается в сторону мультинаканальности, а двигает его в этом направлении покупатель. Думаю в ближайшее время этот тренд станет ещё более явным.