Новая эра брендинга: Как преуспеть в эпоху экономического нигилизма поколения Z

В современном мире, где культурные и экономические реалии меняются стремительно, успех бренда напрямую зависит от глубокого понимания психологии своей аудитории. Эксперт по моде и культуре, ведущий редактор журнала Vogue Business Эми Франкомб рассказывает, как современному бренду или ритейлеру работать со сложнейшей аудиторией - поколением Z.

Поколение Z, рождённое на рубеже 1990-2010-х годов, вынужденно бросает вызов традиционным представлениям о финансовом благополучии. Жизнь представителей этого поколения проходит в условиях перманентного противоречия. Достаточно зайти в TikTok, чтобы увидеть яркое отражение этой двойственности: ролик о грядущем экономическом кризисе сменяется видео, где девушка в роскошной шубе смакует мартини.

Эмоциональный фон покупателей этого поколения колеблется между двумя "экранами" - суровой реальностью финансовой нестабильности и эскапизмом в мир сказочно богатой жизни. Эта хаотичная дихотомия стала неотъемлемой частью взросления поколения Z.

Пандемия, экономические спады, подорвавшие веру в стабильное будущее, климатические катастрофы, угрожающие планете, зашкаливающая стоимость жилья, делающая его недоступным, давящее бремя студенческих кредитов с первых шагов во взрослой жизни - всё это и многое другое выпало на долю поколения Z.

В этом непрекращающемся хаосе сама идея долгосрочных накоплений кажется не только наивной, но и бессмысленной.

Переосмысление стратегий брендинга

Чтобы оставаться актуальными в новой реальности, брендам необходимо пересмотреть свои подходы:

Понимание экономического контекста

Прежде всего важно осознать вызовы, с которыми сталкивается поколение Z. Это не просто молодые люди с ограниченным бюджетом - они разочарованы самой концепцией финансового успеха в её традиционном понимании. Согласно исследованиям, 64% представителей этого поколения уверены, что их материальное положение будет хуже, чем у родителей. Ваша задача - продемонстрировать эмпатию и осведомлённость по поводу таких проблем клиента, это сможет выстроить с ними более прочные связи.

Искренность

Искренность - ключевой фактор доверия. Компаниям необходимо открыто говорить о своих ценностях, миссии и методах работы. Время, когда корпоративные проблемы маскировались глянцевым маркетингом, прошло. Сегодня поколение Z ждёт диалога на равных - они хотят быть не просто потребителями, а партнёрами.

Создание сообществ

Поколение Z остро нуждается в чувстве принадлежности. Бренды могут стать катализаторами значимых социальных связей. Поддержка программ по ментальному здоровью, участие в экологических инициативах или создание платформ для общественных изменений - всё это находит у них живой отклик.

Грамотное использование соцсетей

Для эффективного взаимодействия с поколением Z критически важен правильный подход к социальным сетям. Сейчас для ритейла такие платформы, как TikTok и Instagram, - не просто маркетинговые инструменты, а пространства для сторителлинга. Контент должен быть увлекательным, релевантным и отражать надежды, страхи и устремления аудитории.

Устойчивое развитие и этичность

На фоне климатических изменений поколение Z особенно чувствительно к вопросам экологии. Бренды, делающие ставку на устойчивые практики и этичное производство, получают их лояльность. Это не простые слова, для поколения Z забота о планете - уже не конкурентное преимущество, а необходимость.

Поддержка ментального здоровья

Тревога за будущее - одна из главных проблем этого поколения. Брендам стоит интегрировать в свою коммуникацию тему психологического благополучия: будь то wellness-кампании или сотрудничество с организациями, занимающимися психическим здоровьем.

По мере того как экономический и социальный ландшафт продолжает меняться, брендам необходимо адаптироваться к реалиям поколения Z. Искренний диалог, подлинность, укрепление сообществ и следование ценностям - вот что позволит не просто выжить, но и процветать в новой эре.