Предоплаты у интернет-магазинов: доверие — ключевой момент истории, а скидки — нет

Как обстоят дела с предоплатами в российских интернет-магазинах? E-pepper собрал комментарии игроков рынка: узнали о цифрах и разных подходах к организации процесса и стимулированию покупателей.

Драйверы роста: доверие и привычка

Наши комментаторы отмечают, что предоплаты растут за счет доверия к интернет-магазину и все более активному использованию банковских карт в разных сферах жизни.

— Каков процент предоплаченных заказов в вашем интернет-магазине и как он изменился за 2015 год?

Анна Основина, управляющий интернет-магазина детской обуви "Детос":
– 70% заказов – предоплаченных, 30% заказов – отправляем наложенным платежом. Доля предоплаченных заказов выросла на 20% с 2014 года, когда она составляла 50%.   

Среди основных причин роста видим следующие:

1. Клиенты совершают повторные покупки и уже доверяют нашему магазину и не боятся делать предоплату.
2. Все большее количество жителей активно пользуется банковскими картами. Появилось множество сервисов оплаты в реальном времени через интернет. Не надо никуда идти, оплатить можно из дома, с работы или даже в машине с телефона.
3. Стоимость доставки "По предоплате" у нас на 100 рублей ниже, чем при оплате "Наложенным платежом".

Александр Дужников, коммерческий директор Vkostume.ru:
– У нас процент предоплат совсем небольшой. Он сильно отличается в меньшую сторону в eCommerce, так как в большинстве случаев перед покупкой клиенты хотят примерить товар. И только убедившись, что размер подошел, готовы оплатить. Однако доля предоплаченных заказов растет из года в год: выросла с 4,8% в 2013 до 7,3% в 2015.

Полагаем, что это связано в первую очередь с доверием к интернет-магазину, так как клиенты привыкают к сервису: обмен товара, возврат денежных средств не вызывают у людей какого-либо дискомфорта.  

Алексей Банников, генеральный директор группы компаний Фотосклад.ру:
– Сейчас около 20% наших покупателей предоплачивают заказ. Это удобно, и с ростом общей культуры покупок через интернет все больше клиентов это понимают. Пока с большей охотой предоплачивают заказы жители крупных городов, где плата вперед уже не вызывает опасений. Доля клиентов, которым проще оплатить заказ заранее, все время растет. Оплата картой или электронными деньгами – это безусловный тренд.

Тимофей Шиколенков, директор по маркетингу и развитию бизнеса Аудиомании, рекомендует разделять понятия:  

– Я бы всё-таки разделил понятие "предоплаченный заказ" и заказ, который оплачен электронным способом в момент оформления. Клиенты также разделяют эти понятия. Поясню. На мой взгляд, понятие "предоплата" – это когда ты платишь заранее за то, чего у магазина в данный момент нет, но, скорее всего, будет. Эдакий предварительный заказ.

Покупатели, оплачивающие свои заказы онлайн банковскими картами, не считают, что делают предоплату. И это так и есть. Дело в том, что в момент авторизации карты деньги не списываются со счёта, а лишь блокируются. Списать их можно позже. Мы, например, так и делаем. Если по каким-то причинам клиент передумал, сотрудник отдела продаж Аудиомании просто нажимает одну кнопку и деньги снова доступны клиенту на его счете.

Доля оплаты банковской картой в 2015 году на сайтах Аудиомании 20% в количественном выражении и 18% с небольшим – в денежном. Также достаточно много людей и компаний платит безналичным банковским перечислением. Это примерно 6% в количественном и более 15% в денежном выражении. Конечно, здесь много организаций и проектной работы. Частные лица же часто используют оплату через салоны связи Евросеть и Связной – здесь мы имеем порядка 5% платежей.

Стоит отметить, что в регионы Аудиомания отправляет только оплаченные заказы. Наложенный платёж практически исключён. Причина в том, что съездившие туда, и, при необходимости, обратно, товары, уже невозможно привести в первоначальный вид. Товары достаточно дорогие (наш средний чек – порядка 15 000 руб), поэтому потери от таких поездок могут быть весьма значительными.

Тенденция к изменению способов оплаты в 2015 году по сравнению с предыдущим годом продолжилась. Количество оплат онлайн увеличилось на 48%. То есть люди совершенно спокойно делают то, что вы называете предоплатой. И тенденция такова, что им от этого только удобнее.

100% предоплата, и никак иначе

Владимир Миролюбов, руководитель PLANO, отмечает:
– Мы давно работаем только по 100% предоплате. В противном случае на компанию ложатся риски невыкупа посылок, со всеми вытекающими материальными, товарными и душевными расходами. Думать, просчитывать и закладывать это в бюджеты нет абсолютно никакого желания, а акцентировать внимание на скидке за предоплату - добавлять лишние вопросы в головы покупателей.

Дмитрий Аксенов, директор «Вялим Мясо»:
– Мы стараемся работать только по предоплате: нам это выгоднее. В 2015 году мы внедрили новую систему лояльности, и после этого количество заказов по предоплате выросло.

По-умолчанию, товар по постоплате идет с завышением цены на 50%, и после этого начинает работать программа лояльности:

• Скидка за объем 20%
• Скидка за отсрочку и оплату 50% заказа – еще 10%
• Скидка за отсрочку и оплату 100% заказа – еще 15%
• Скидка за достижение месячного определенного объема оборота – 10%

Итого: самый лояльный клиент получает самую низкую цену.

Андрей Колчин, директор по развитию Златофф, поддерживает эту позицию:
— Уже лет 7 работаем в основном на предоплате. Причем убеждаем покупателей делать моментальные онлайн платежи, не отходя от компьютера — пластиковыми картами, PayPal, электронными деньгами. Наложенным платежом отправляем редко: до 3-5% заказов. Как правило, по просьбе постоянных покупателей или ликвидируем "застоявшийся" товар. 

Скидки за предоплату: делать или нет?

Голоса комментаторов разделились: кто-то стремится стимулировать покупателей, однако большинство не считает нужным прибегать к дополнительной мотивации.

Александр Дужников, Vkostume.ru:
– Мы считаем, что необходимо мотивировать людей дополнительными скидками для совершения предоплаты заказа. На данный момент у нас это не реализовано на сайте, что является нашей недоработкой, которую мы исправим в ближайшее время.

Анна Основина, Детос:

– Скидки на товар за предоплату мы не предоставляем, хотя можно пойти и этим путем. Но мы выбрали другой вариант. Для тех, кто платит сразу стоимость доставки снижена на 100 рублей.

Арифметика простая: курьерские компании и "Почта России" берут комиссию за перевод денег от 2,5 до 3,5%. При средней стоимости заказа в нашем интернет-магазине 2000 рублей, это составляет 50-70 рублей. Ещё примерно столько же теряется на снижении оборачиваемости за счет кассового разрыва и возвратных (невыкупленных) заказах. Суммарные потери при "Наложенном платеже" составляют примерно 100 рублей с заказа, именно эту сумму мы компенсируем нашим клиентам, готовым внести предоплату.

Андрей Колчин, Златофф:

– Скидок по предоплате не делаем. Покупатели, сделавшие моментальный платеж, не платят комиссию за перевод. Плюс их заказ обрабатывается максимально быстро – это уже достаточные мотиваторы сделать выбор в пользу предоплаты, без дополнительных скидок.

Алексей Банников, Фотосклад.ру:

– Если говорить о скидках, то мы не снижаем цену за предоплату заказа. Такое решение – прямое следствие модели, по которой работает компания. Фотосклад.ру является дискаунтером, на все товары мы стараемся давать самые низкие цены по рынку. Поэтому нам нет смысла давать дополнительные скидки на товары, чтобы привлечь клиентов, готовых оплатить заказ заранее.

А актуальна ли предоплата?

Не всегда, и это зависит от специфики работы магазина.

Екатерина Филимонова, ведущий специалист отдела информационной политики Сантехника-Онлайн:
– Заказ свыше определенной суммы (скажем, 100 тысяч рублей) мы просто не проводим без предоплаты. Соответственно, перед покупателем всегда стоит выбор – либо вносить предоплату (30-50%), как своего рода гарантию, либо не делать заказ вовсе.

Соглашаясь на обработку объемного заказа без предоплаты, интернет-магазин рискует попасть в очень неприятную ситуацию (а такое, увы, ранее случалось, и не раз). Поэтому изменения в динамике продаж мы измеряем в целом, не разделяя на подобные категории. К слову, есть клиенты, которым просто удобно оплатить картой на сайте (считай, 100% предоплата). Кроме того, все заказы из регионов отгружаются также после 100% предоплаты.

Опт и цифра: заглянем за кулисы расчетов

Надежда Шипилова, СЕО фотобанка Фотодженика, рассказывает об особенностях предоплаты в случае цифрового продукта:
– В нашем фотобанке можно купить 1 картинку, а можно купить пакет загрузок. Пакет – это и есть предоплата, так как оплачивается сразу, а использовать купленные загрузки можно в течение года. За предоплату предоставляем скидку от 10 до 80% в зависимости от объема пакета.
В 2015 году доля предоплаты увеличилась, что также повлияло на рост среднего чека на 83% по сравнению с 2014 годом.

В случае оптовых продаж не все так просто.

Так, управляющий «Мила» – обувь оптом» Александр Бородин, объясняет политику компании в отношении предоплат следующими соображениями:
–  Предоплата – это денежные средства, внесенные задолго до получения товара, например, за заказ на презентации (выставке обуви), которая проводится за 6 месяцев до начала сезона. Если же поставщик отпускает товар по факту поступления денег на свой расчетный счет ("утром деньги – вечером стулья" – часто именно эту операцию называют предоплатой) – это является отгрузкой товара по факту. За товар, заказанный в нашем интернет-магазине, мы предоплат не берем, соответственно и доля предоплаченных заказов не меняется и остается равной 0%.

В отношениях с партнерами мы руководствуемся разделом договора «Ответственность сторон», где прописываем неустойки в случае несвоевременной оплаты товара Покупателем или несвоевременной отгрузки товара Поставщиком. Последнего вполне достаточно для поддержания дисциплины заказов.

Делая предоплату, покупатель кредитует поставщика. Всякий кредит имеет стоимость. Величина стоимости кредита определяется рентабельностью дела покупателя. Чистая рентабельность должна быть выше ставки за депозит и хорошо, если раз в пять, то есть 5% в месяц. Следовательно предоплату есть смысл делать только под этот процент или выше. Для любого поставщика такой кредит является очень дорогим, поэтому кредиты надо брать в банке, там дешевле. Сбор дешевых предоплат за заказ является порочной практикой. Те покупатели, которые вносят подобные предоплаты, делают свой бизнес менее эффективным.

Алексей Евтушенко, основатель оптово-розничной компании Piraku: 
– В основном мы работаем именно по предоплате. Если говорить о компании в целом, то процент предоплаченных заказов составляет 80%, если об оптовом направлении, а оно является основным, то предоплачивается 100% заказов. 20% отправляемых заказов клиенты оплачивают наложенным платежом. Стоимость товаров, оплаченных таким способом, на порядок выше, но у клиентов всегда есть выбор.

Доля предоплаченных заказов по сравнению с 2015 годом не изменилась и, думаю, будет только увеличиваться, так как мы сконцентрированы именно на оптовых продажах, а по ним проводится только такая форма оплаты. Конечно, всегда будут те, кто захочет играть по своим правилам и платить позже, но мы не работаем на таких условиях

Цены на товары в заказах по предоплате ниже, чем на оплачиваемые наложенным платежом. В первом случае клиенты доверяют нам, а это стоит того, чтобы дать еще более выгодные цены.

Ключевой момент – доверие

Тимофей Шиколенков, Аудиомания:
– Я считаю, что будущее исключительно за электронными способами оплаты. Нет никакого смысла давать скидки за то, что и так удобно. Недавно мы провели небольшой эксперимент в другом нашем проекте – Бутике Боффо, где традиционно было много "наложки".

Мы попросили продавцов рассказывать клиентам о том, что есть и другие способы оплаты, которые проще и удобнее для них. Не нужно стоять в очереди на почте, не нужно платить за "наложку" дополнительные деньги. О том, что есть службы экспресс-оплаты, которыми мы с радостью отправим заказ практически за те же деньги. И клиенты с радостью меняли способ оплаты и доставки. Не все, но количество заказов с наложенным платежом снизилось более, чем на 5%. И это только первые шаги в этом направлении.

Подготовила Елена Абашева, E-pepper.ru