"Жалоба вне зачёта": как маркетплейсы и покупатели по-разному видят одни и те же проблемы

Маркетплейсы утверждают, что проблемы при онлайн-покупках возникают у считанных процентов клиентов, однако исследования показывают обратное: большинство россиян хотя бы раз сталкивались с трудностями - от несоответствия товара описанию до банально помятой упаковки. Эксперты объясняют, что недовольство покупателей всё чаще связано не с качеством товаров, а с ожиданиями и эмоциями.

19% пользователей маркетплейса Wildberries сталкивались с трудностями при заказе товаров, сообщила пресс-служба компании журналу Forbes. При этом в Ozon, где, по идее, у покупателей должны быть примерно такие же проблемы, уверяют, что жалобы по заказам возникают у клиентов "в менее чем 1% случаев".

В то же время эти оценки резко контрастируют с восприятием самих покупателей. Согласно исследованию аналитического центра НАФИ, проведённому летом-осенью 2025 года, 62% онлайн-покупателей сообщают, что сталкивались с проблемами при заказах. То есть разрыв между официальной статистикой маркетплейсов и пользовательским опытом огромен.

Эксперт Data Insight Ольга Пашкова объясняет, почему цифры расходятся:

"Даже 19% - тревожная цифра, но если посмотреть глубже, то речь не столько о браке или некачественных товарах. Большинство претензий связаны с мелочами: помятая упаковка, грубый курьер, тусклое освещение в пункте выдачи, оттенок, который на экране выглядел иначе. Это жалобы не на товар, а на несоответствие между воображаемым и реальным опытом", - говорит Пашкова.

По сути, то, что покупатель эмоционально воспринимает как "проблему при заказе", маркетплейсы часто в расчёт не берут. В маркетплейсах, в свою очередь, учитывают только оставленные жалобы, причём только те, что считают релевантными. Так, в Ozon признаётся: если, например, клиенту "не подошёл цвет", обращение жалобой не считается.

По данным НАФИ, чаще всего претензии касаются несоответствия описания и реального товара - такую проблему отметили 26% респондентов.

Продавцы же уверены: вина часто лежит на самих покупателях. "Не читают описание, не сверяют размеры - а потом жалуются, что не влезли в одежду", - говорят селлеры. Бывает и вовсе комично: "Пишут, что "купила лежанку для кота, а он в ней не лежит"", - улыбается продавец товаров для животных.

Тем не менее, даже столкнувшись с неудобствами, большинство клиентов не уходят. 48% опрошенных признаются, что после конфликта снова покупали у того же продавца. И это не про великодушие: "Онлайн стер границы между брендами и продавцами, - объясняет Пашкова. - Покупатель часто не помнит, у кого сделал заказ. Его возвращает не доверие, а алгоритмы площадки, которые снова показывают тот же товар".

Онлайн-шопинг сегодня - это не просто покупка, а эмоциональный опыт. Интерфейс, фотографии, тональность отзывов и даже атмосфера пункта выдачи - всё влияет на восприятие.

"Одна из важнейших зон развития маркетплейсов сегодня - не логистика, а контент, - отмечает Пашкова. - Чем честнее и точнее работают фото, описания и отзывы, тем меньше поводов для разочарования и тем устойчивее доверие к площадке".

Парадокс в том, что рынок "недовольного покупателя" - это не кризис сервиса, а зеркало цифровой торговли. В нём управлять эмоциями становится не менее важно, чем управлять цепочкой поставок.