"Яндекс.Директ" выкатил новые метрики кликабельности

В Мастере отчетов "Яндекс.Директа" были внедрены новые экспериментальные метрики кликабельности: средний объем трафика, взвешенные показы и взвешенный CTR. Как говорится в блоге компании, новые метрики необходимы для того, чтобы упростить владельцам сайтов оценку эффективности рекламы разных форматов.

Необходимость в новой оценке возникала в связи с последними изменениями системы расчёта ставок "Директа". Напомним, что теперь он показывает ставки, позволяющие получить тот или иной объём трафика, а не место в результатах поиска, как было раньше.

В результате, в дополнение к старому показателю - средней позиции показа - появилась более информативная метрика "объём выкупаемого трафика". Она позволяет понять, какой потенциал есть у тех или иных объявлений на поиске. А новые показатели "взвешенные показы" и "взвешенный CTR" будут полезны для оценки эффективности размещения с учетом выкупаемого трафика.

Безусловно, самым лучшим измерением эффективности рекламы является ROI, но когда нужно сравнить между собой разные креативы, которые показались в разных форматах на позициях с разным объемом трафика, будет нелишне посмотреть на взвешенный CTR.

Чтобы его рассчитать, нужно разделить количество кликов на взвешенные показы - то есть показы, скорректированные на объем трафика (коэффициенты 100, 85, 75 или 65 для спецразмещения). Чем больше объем трафика, тем выше вес показа.

Вот небольшой пример:

Первое объявление вроде бы кликабельнее, что выглядит логично - ведь оно показалось на первом месте спецразмещения. Но простой CTR не учитывает объем трафика: на более высокой позиции 100, на пару ступенек ниже - 75. А взвешенный CTR дает уже другую картину:

Взвешенный CTR показывает, что второй креатив на самом деле был кликабельнее, хотя и показывался в выдаче на позиции с более низким объемом трафика.

Новая метрика «Объем выкупаемого трафика» будет полезна как крупным, так и небольшим брендам, занимающимся регулярным анализом рекламных кампаний в «Яндекс.Директе», считает ведущий специалист по контекстной рекламе «Result Agency» Данил Миронов. До сих пор подобный функционал был доступен только в Google AdWords.  

"Раньше рекламодателям «Яндекс.Директа» приходилось оценивать потенциал каждого ключевого слова, исходя из соотношения эффективности блока спецразмещения и гарантированных показов. К примеру, если объявление по конкретному ключевику получало больше показов над результатами поисковой выдачи, зачастую его конверсия и CTR были высокими. Теперь рекламодатель сможет понять, в каких блоках объявления демонстрируются чаще – в начале или в конце результатов выдачи. Кроме того, благодаря новой метрике, показывая рекламу в спецразмещении, можно оценить потенциал масштабирования кампании при увеличении бюджета", - говорит он.
 
Эксперт приводит пример: допустим, в «Директе» рекламодатель видит, что в 99% случаев объявление по конкретной ключевой фразе показывается в спецразмещении. При этом он устанавливает максимальную ставку и за 1000 рублей получает 1000 показов. В этом случае метрика «Объем выкупаемого трафика» подскажет, что при росте бюджета до 2000 рублей рекламодатель получит больше трафика и до 2000 показов объявления. Таким образом, метрика позволит точнее оценивать возможности роста.