Продать через шоу: как eСommerce превращается в медиа

Электронная коммерция меняется: интернет-магазины превращаются в медиаплатформы, где контент выходит за рамки маркетинга и становится самостоятельной ценностью. Шопинг и развлечения сливаются в гибридный формат шоу, который облегчает выбор товаров и стимулирует спонтанные покупки. Почему видеомаркетинг захватывает eСommerce, как российские компании используют тренд на продающие видео и как запустить собственный шоу-формат? Денис Коннов, директор по маркетингу Kinescope, делится практическими инсайтами.

Как медиаформаты вошли в eСommerce

Ещё недавно интернет-магазины фокусировались на оптимизации воронки продаж и сокращении пути к покупке. Теперь бренды намеренно удлиняют этот путь, насыщая его эмоциями, историями и развлечением. Причина проста — в конкурентной среде, где большинство товаров похожи друг на друга, а цены легко сравнить, выигрывает тот, кто создает более глубокую эмоциональную связь с покупателем. Шоу-форматы решают эту задачу через превращение привычного процесса покупки в персонализированный опыт.

Стриминговые платформы и соцсети, такие как TikTok, YouTube и «VK Видео», ускоряют этот тренд, позволяя брендам общаться с клиентами в реальном времени. Доходы от социальной коммерции достигли $571 млрд в 2024 году, а к 2028 году, согласно прогнозам, вырастут до $1 трлн. Это подтверждает, что будущее eCommerce — за интеграцией продаж и видео.

Какие медиаформаты используют бренды:

• Реалити-шоу показывают реальную жизнь бренда или клиентов. 

• Документальные сериалы — глубокое погружение в процесс создания продукта, историю бренда или жизнь людей, стоящих за ним. Такие форматы усиливают ценность продукта через рассказ о труде и экспертизе, вложенных в него.

• Юмористические скетчи — популярные в соцсетях короткие ролики, которые ненавязчиво рекламируют товары.

• Ток-шоу — обсуждения с экспертами, обзоры продуктов или беседы с создателями товаров. Формат позволяет рассмотреть продукт с разных сторон и создаёт ощущение экспертности и доверия.

• Стримы — интерактивные эфиры с ведущими и демонстрацией продуктов, где зрители задают вопросы и могут оформить заказ со скидкой или другим бонусом.

• Оригинальные форматы: дипфейки, сторис-сериалы, модные показы, тренировки, лайфстайл, интеграции у блогеров, контент от лица маскота бренда и другие необычные идеи.

Amazon: от книжкого магазина к медиаимперии

Ярким примером слияния eCommerce и медиа является Amazon. Компания, начавшая с продажи книг, сегодня управляет одной из крупнейших мировых стриминговых платформ Amazon Prime Video и создает собственный контент, напрямую связанный с продажами.

В реалити-шоу Making the Cut дизайнеры соревнуются за крупный денежный приз и возможность запустить коллекцию на Amazon. Уникальность формата в том, что зрители могут купить победившие в каждом эпизоде образы прямо во время просмотра. Такой формат размывает границу между развлечением и шопингом, что объясняет популярность шоу — оно получило три сезона.

Другой пример — ежегодный модный показ Savage X Fenty (бренд нижнего белья певицы Рианны), который транслируется на Amazon Prime. Это масштабное шоу с музыкальными выступлениями и хореографией, а все представленные изделия сразу становятся доступны для покупки.

Российские кейсы: как бренды и интернет-магазины становятся продакшн-студиями

Российский рынок несколько отстает от западных трендов, но уже есть примеры успешной интеграции шоу-форматов в eCommerce-стратегии.

«Т-Банк»: сериалы внутри банковского приложения

«Т-Банк» превратил банковское приложение в медиаплатформу через функционал сторис. Над контентом работают не только рекламные копирайтеры и маркетологи, но и профессиональные сценаристы, режиссёры и другие продакшн-специалисты, что повышает качество материалов и результативность кампаний. 

Среди успешных проектов: скетчком «Очень странные места» с актёром Антоном Лапенко для сервиса «Т-Топливо», сериал «15» к пятнадцатилетию банка, юмористическая серия «Анонимные мошенники» для «Т-Мобайл», анимационный сериал «Верхняя полка» с озвучкой блогера Дмитрия Сыендука для сервиса доставки «Супермаркеты» и музыкальный проект «Хор намёков» для продвижения кредитной карты «Платинум».

Все эти сериалы были доступны только в приложении «Т-Банка», что увеличило количество скачиваний и активность пользователей. Результаты сериала «Очень странные места» впечатляют: вовлечённость превысила средние значения для сторис в 1,5–2 раза, приток новых клиентов в сервис «Топливо» оказался в 5 раз выше ожидаемого, а ещё выросли перекрёстные продажи через сервис «Тинькофф Путешествия».

Ключевой принцип успеха сторис-сериалов «Т-Банка» — сбалансированный подход к контенту: вместо перегрузки продуктовой информацией основной акцент сделан на развлекательный и персонализированный материал. 

«Спортмастер»: собственные ТВ и медиаплатформа

«Спортмастер» создал раздел «Медиа» на сайте, в нём представлены: канал со спортивными трансляциями «СМ ТВ», видеообзоры, тренировки, лекции, статьи, стримы с экспертами — профессиональными спортсменами. Дополнительно доступно мобильное приложение с аналогичным контентом. 

Зрители участвуют в эфирах, задают вопросы экспертам, получают баллы за просмотр трансляций, которые можно потратить на покупки, и делают заказы во время стримов. За два года «Спортмастер» провёл 106 стримов, собрал 4,5 млн зрителей и добавил геймификацию. Частота покупок и оборот на клиента выросли на 30%. Средний чек на стримах с экспертами в 2 раза выше, чем с геймификацией, и в 3 раза выше, чем с обычными продавцами-консультантами.

«М.Видео» и Wylsacom: как стримы и блогеры растят продажи

В 2023 году 55 стримов с 20 блогерами собрали 100 млн просмотров. Один эфир с блогером Wylsacom о телевизорах посмотрели 5,6 млн человек, продажи показанных товаров выросли на 160%, а спрос на QLED-телевизоры, о которых рассказывал блогер, увеличился на 40%. 

Эти кейсы показывают, что бренды становятся продакшн-студиями и медиа, но такой подход требует вложений и стратегии. Не каждый бизнес имеет располагает ресурсами для масштабных кампаний и создания полноценного медиа, но подобрать формат по силам и начать с малого может каждый.

Когда стоит запускать собственное шоу?

Есть несколько причин, по которым бизнесу в сфере eCommerce стоит попробовать начать создавать развлекательно-продающий видеоконтент:

• При выходе на насыщенный рынок или при необходимости выделиться среди конкурентов — когда нужно привлечь внимание аудитории, которая уже перегружена рекламными сообщениями, или когда продукты похожи, а ценовая конкуренция исчерпала себя.

• Для продвижения сложных или премиальных продуктов, когда товары требуют демонстрации, объяснения преимуществ или обучения использованию.

• При работе с молодой аудиторией: поколения Y и Z активно потребляют развлекательный контент и лучше реагируют на нативную интеграцию продукта в шоу, чем на прямую рекламу.

• Для создания эмоциональной связи с брендом, когда необходимо перейти от формальных отношений с клиентом к формированию сообщества вокруг бренда.

• При запуске новых категорий товаров, чтобы контент показал ценность и особенности новых продуктов.

• Для увеличения времени взаимодействия с брендом, чтобы удержать пользователя в приложении или на сайте дольше стандартного времени покупки.

• Для работы с категориями товаров, требующими вдохновения, — мода, дизайн, кулинария, где важно показать образ жизни или конечный результат использования продукта.

Сколько стоит производство медиаформатов?

Запуск шоу требует инвестиций, размер которых может сильно варьироваться в зависимости от выбранного направления и масштаба проекта.

Стримы: 

Формат для обзоров новинок, коллекций, тематических подборок, мастер-классов. 

• 4 стрима в месяц в студии с участием двух приглашённых экспертов обойдутся в 400–600 тыс. руб. Сюда входит аренда студии, базовое оборудование, команда из 3–4 человек (ведущий, оператор, режиссёр/монтажёр), гонорары экспертам и продакшн-поддержка. 

• Более масштабные проекты с известными блогерами, графикой и продвинутыми механиками вовлечения могут стоить до 2–3 млн руб. в месяц.

Скетч-шоу и юмористический контент в соцсетях

Подходит для вирального продвижения и поддержки имиджа бренда в соцсетях. 

• Создание одного скетча силами небольшого in-house продакшна (съёмка в офисе, без актёров) может стоить 10–50 тыс. руб. 

• Интеграция в скетч на YouTube-канале блогера с аудиторией 500–800 тыс. подписчиков обойдётся в среднем от 150 до 400 тыс. руб. 

• У более крупных блогеров (1–2 млн подписчиков) стоимость может достигать 600 тыс. – 1,2 млн руб. за видео с размещением. При этом важно учитывать не только охват, но и вовлечённость аудитории.

Реалити-шоу, ток-шоу, сериалы

Это форматы с высоким уровнем вовлечения, которые подходят для глубокой презентации продукта или сервиса. Они требуют сложного продакшна, профессиональных команды и оборудования, подготовки сценария и привлечения актёров или известных персон. 

• Ток-шоу в студии с ведущим и двумя экспертами, снятое на одну-две камеры, может стоить от 150 до 400 тыс. руб. за выпуск (с базовой постпродакшн-обработкой и графикой).

• Съёмка одной серии брендированного сериала с актёрами, декорациями, режиссёром и командой продакшна из 10+ человек, — обойдётся примерно в 3–6 млн руб.

• Проект со звёздным кастом, профессиональным гримом, арендой павильонов и продвинутой постобработкой (анимация, цветокоррекция, музыка) — от 6 млн руб. и выше за эпизод.

Дополнительно: могут потребоваться услуги разработчиков для встраивания видео на сайты и в платформы (30 – 300 тыс руб.), а также хранение и доставка видео с помощью готовых программных интерфейсов (1 – 100 тыс. руб/мес).

Крупным брендам такие затраты окупаются за счёт роста лояльности и продаж. Небольшим магазинам лучше начать с простых форматов, таких как стримы или короткие ролики, которые можно провести на открытых площадках.

Первые шаги для запуска шоу

1. Определите цели: повышение узнаваемости продукта, удержание клиентов или привлечение новой аудитории.

2. Изучите аудиторию: каким контентом она интересуется, какие у нее потребности.

3. Выберите подходящий формат с учётом ресурсов и бюджета.

4. Запустите пилот с небольшим бюджетом, чтобы проверить востребованность формата.

5. Анализируйте результаты и при успехе масштабируйте проект.

Какой эффект можно ожидать

• Повышение вовлечённости на 10–30%.

• Увеличение времени на сайте или в приложении 15–30%.

• Рост конверсии на 5–15%.

• Повышение частоты повторных покупок на 5–25%.

• Увеличение LTV на 15–30%.

Шоу-форматы работают на постепенное укрепление бренда и формирование лояльной аудитории, что в долгосрочной перспективе может быть эффективнее, чем традиционная реклама.

Заключение

Медиаформаты становятся частью eCommerce не случайно: они помогают брендам выделяться, строить более тесную связь с аудиторией и увеличивать продажи. Запуск собственного контента требует подготовки и инвестиций, но даже небольшие проекты — например, стримы или короткие видео — могут дать заметный эффект. Главное — ориентироваться на интересы аудитории, тестировать форматы и постепенно масштабировать успешные решения.