Успешные кейсы развития b2b интернет-магазинов мировых компаний

Лидеры eСommerce по всему миру приглашают в свои интернет-магазины и просто на корпоративные площадки b2b-клиентов. Это огромная клиентская база, которая может генерировать огромные продажи. Руководитель направления "Стратегический маркетинг. Интернет для бизнеса", ведущий аналитик ГК "Институт Тренинга - АРБ Про" Елена Сысуева рассказала об основных трендах B2B-сегмента в eCommerce.

За последние четыре года доля eСommerce в общем объеме мировых продаж выросла почти в два раза: с 7,4% в 2015 году до 13,7% в 2019-м. Сегодня в нее включается все больше групп потребителей, покупки онлайн совершает уже почти половина интернет-пользователей (1,9 млрд из 4,3 млрд). Это на 45% больше, чем в 2014 году.

Использование онлайн-технологий стало глобальным трендом рынка электронной коммерции и в продажах b2b-клиентам. С 2016 года на мировом b2b eСommerce рынке компании начали уходить от "ручных" персональных продаж, развивая функционал личных кабинетов в b2b интернет-магазинах. По экспертным прогнозам, к 2021 году период расцвета этого тренда наступит и в России.

Все типы иностранных компаний активно развивают сегмент b2b в eСommerce. Среди них производители, дистрибуторы, розничные сети, владельцы b2c-магазинов, интеграторов и платформ. Производственные компании начали открывать собственные интернет-магазины еще в 2011 году. По нашей статистике в 2018 году 44% компаний рейтинга топ-300, продающих товары в интернете для b2b-клиентов, составили производители. На втором месте в этом списке находятся дистрибуторы (36%), на третьем - ретейлеры (20%).

Кому продают ведущие игроки рынка

Лидеры eСommerce ориентируют свои интернет-магазины на все категории b2b-клиентов: от малого бизнеса до крупных госструктур. Использование этого канала электронной коммерции помогает бизнесу охватить не только фокусную аудиторию, но и потенциальные клиентские группы дилеров, с которыми ранее они не работали напрямую.

В интернете существует множество площадок для b2b онлайн-продаж. Большинство мировых компаний единовременно использует три канала и более для выстраивания b2b eСommerce, не ограничиваясь только интернет-магазином. Для выхода на новые территории, расширения объемов сбыта и поиска новых клиентов используются и b2b-маркетплейсы: Amazon Business, ThomasNet.com, Ebay Business Supply, Alibaba.com, Indiamart.com, TradeIndia.com. Например, площадка Amazon сегодня включает в себя более 1 млн аккаунтов бизнес-клиентов и более 150 тыс. b2b-продавцов, совокупные продажи которых составляют более $10 млрд.

Успешные кейсы развития b2c и b2b онлайн-продаж

Компания ACityDiscount.com - дискаунтер оборудования для стационарных и мобильных предприятий общественного питания - построила свой b2b eСommerce на платформе Ebay Business Supply. Целевая аудитория - малый и средний бизнес, а также стартапы.

Вести работу с eBay дискаунтер начал еще в 1999 году, и на сегодняшний день компания имеет статус Titanium PowerSeller. Этот статус свидетельствует, что ежемесячно ACityDiscount.com совершает продажи на сумму более $150 000 через аукцион, а также поддерживает положительную обратную связь на 98%. Кроме eBay дискаунтер присутствует на сайтах сравнения цен Google, NexTag и Bizrate. 80% всего бизнеса компании составляют онлайн-продажи.

В последние несколько лет рынок электронной коммерции развивается активными темпами . Это иллюстрирует пример ACityDiscount.com: в 2017 году компания продавала на Ebay Business Supply порядка 11 800 товарных позиций (SKU), а к маю 2019 ассортимент достиг 19 195 SKU.

Приведу еще один успешный пример, иллюстрирующий развитие электронной коммерции в b2b. Компания The Home Depot, более 40 лет работающая на рынке продаж стройматериалов и инструментов для ремонта, сегодня активно развивает b2c и b2b онлайн-продажи.

Объемы интернет-продаж The Home Depot (по данным ежегодной отчетности)

The Home Depot поставила перед собой цель реструктуризировать цепочки поставок и онлайн-продажи. Для этого в 2015 году компания приобрела одного из ведущих дистрибьюторов товаров для ремонта и строительства в США Interline Brands. Сделка обошлась The Home Depot в $1,6 млрд. Дистрибьютору принадлежали 10 интернет-сайтов, которые сегодня интегрированы в бизнес The Home Depot. Такое партнерство помогло компании сформировать в b2b-сегменте единую платформу товаров для обслуживания, ремонта и эксплуатации. Кроме того, в 2014-2015 годах были открыты 3 новых распределительных центра, ориентированных на своевременную обработку и доставку заказов - до 100 тыс SKU в день.

Сегодня профессиональные клиенты составляют менее 50% клиентской базы, но приносят при этом практически половину объема продаж. Глядя на такие показатели, можно уверенно сказать, что стратегия The Home Depot с фокусом на интернет и b2b оказалась выигрышной.

В 2019 году компанией был запущен новый сайт для b2b-сегмента, который они создавали на основе клиентских отзывов и к которому уже подключено около 100 тыс. профессиональных клиентов. В планах The Home Depot увеличить их количество до 1 млн и ежегодно наращивать выручку от b2b онлайн-продаж минимум на 80%.

Еще один пример - американская компания Staples, которая занимается продажей канцелярских и сопутствующих товаров, в 2016 году объявила о намерении увеличить онлайн-продажи b2b-клиентам. Для реализации этой цели она подготовила и выпустила план развития "20/20", направленный на сокращение продаж в физических торговых точках с 40% до 20% итоговой выручки.
Причинами такого изменения в векторе развития стали падение продаж в розничных магазинах в период с 2012 по 2017 гг. из-за конкуренции с местными канцелярскими магазинами и розничными гигантами (среди них Walmart, Target и другие) а также рост объемов доставки b2b-покупателям.

В рамках реализации новой стратегии Staples купила компанию Essendant, дистрибьютора офисных и промышленных товаров для b2b-клиентов. Благодаря этой сделке на рынке США появился один из крупнейших дистрибьюторов канцелярских и промышленных товаров (в том числе автозапчастей, оборудования для нефтяных месторождений и т.д.).

Почему Российский бизнес не развивает b2b eСommerce?

В мировом рейтинге по объемам eСommerce в b2с Россия занимает 9 место. Объем покупок российских пользователей в 33 раза меньше, чем в КНР и в 17 раз меньше, чем в США. Говорить о стране как о значимом игроке рынка b2b онлайн-продаж пока не приходится: объем реализованной через этот канал продукции не попадает в мировую статистику. Российский бизнес, похоже, с каждым годом увеличивает отставание от мировых конкурентов. Для сравнения, 40% компаний в США имеет b2b интернет-магазины, в России - только 4-5%. В большей степени это связано с устойчивыми заблуждениями, связанными с корпоративным eСommerce.

У некоторых представителей российских компаний есть мнение, что вся электронная коммерция представляет собой лишь дополнительный канал продаж товаров частным лицам, а b2b-клиенты не готовы совершать закупки онлайн. Кроме того, принято считать, что клиенты сосредоточены в пределах федерального центра, а развитие локального бизнеса экономически невыгодно из-за обилия товаров китайского производства с известных площадок.

На самом же деле сектор b2b онлайн-торговли имеет чрезвычайно высокую ёмкость, а b2b-клиенты для владельцев онлайн-площадок - это значительно менее рисковый и более маржинальный сегмент, перспективный в долгосрочном сотрудничестве.

Компаниям из России стоит обратить внимание на успешный зарубежный опыт и начать серьезно рассматривать апгрейд всей своей системы продаж и запуск b2b онлайн-продаж. Для этого можно использовать как собственные, так и сторонние интернет-платформы. Тому, кто первым сможет его занять, гарантирован лучший кусок пирога b2b-продаж в своем сегменте. Рынок еще не насыщен, и это большой плюс.