Рынок косметики и парфюмерии: новые данные Data Insight

Оборот рынка косметики и парфюмерии в 2017 году составил 17,6 млрд. рублей. Это следует из исследования рынка, представленного сооснователем Data Indight Фёдором Вириным на бизнес-завтраке UpGrade.

Цифры рынка

По словам эксперта, за год во всех магазинах этого сегмента было сделано около 5 000 000 заказов. При этом средний чек в бьюти-магазинах составляет почти 4000 рублей, что чуть меньше, чем общий средний чек в рунете.

Вирин оговорился, что все представленные данные относятся исключительно к специализированным магазинам рынка, то есть тем, которые продают только косметику и парфюмерию.

По состоянию на конец 2017 год рынок косметики и парфюмерии составлял порядка 2,5% по числу заказов и примерно 1,97% в деньгах от всего объема российского eCommerce.

По мнению Вирина, это очень мало. Это немногим больше, чем достаточно молодой российский сегмент eGrocery.

Боли рынка

Ключевая особенность рынка, считает Вирин, заключается в крайне слабом его росте, намного меньшем, чем растёт остальной российский eCommerce. В 2017 году число заказов в интернет-магазинах, специализирующихся на косметике и парфюмерии выросло всего на 30%. За этот же период времени сумма онлайн-продаж увеличилась на 26%. Средний чек уменьшился на 1,2%.

"Мы пока не готовы дать динамику рынка в 2018 году, но уже можно сказать, что она даже заметно слабее, чем менялся рынок годом раньше", - говорит Вирин.

Такой слабый рост имеет ещё один эффект, который относится не столько к специализированным магазинам, сколько вообще ко всем магазинам, в том или ином виде торгующим косметикой.

"Мы наблюдаем существенный рост крупных магазинов в 2018 году, больше 50%. Например, Wildberries в этом году вырос на 75% год к году, Ozon - на 65% год к году. При этом сегмент косметики в этих же магазинах растёт слабо", - объясняет Вирин.

То есть в объёме продаж каждого магазина он падает. Вирин предполагает, что у fashion-игроков нет интереса к такому ассортименту.

Основная причина такого низкого роста заключается в том, что потребители косметики очень плохо перемещаются в онлайн.

"Те же самые покупательницы в других категориях перетекают в онлайн намного быстрее. Мы полагаем, что магазины парфюмерии и косметики пока не дают того уровня сервиса, который нужен покупателям", - добавляет Вирин.

Ещё одна боль бьюти-сегмента заключается в низкой конверсии. Если считать конверсию числа покупок от месячного количества посетителей, то на этом рынке она составляет порядка 4,4%. Это почти такой же показатель, что и у мобильных телефонов, но там такая конверсия хотя бы объяснима: покупатели долго выбирают в разных магазинах подходящую модель телефона прежде, чем сделать покупку.

Такое ощущение, считает Вирин, что люди выбирают косметику в онлайн-магазинах, и покупают с большой неохотой.

Ещё одна особенность сегмента бьюти в трафике. Доля прямых переходов в онлайн-магазины сегмента ниже, чем в среднем по рынку eCommerce. Зато высока доля переходов с рассылок и социальных сетей.

"Этот столбик - показатель "здоровья" специализированных магазинов. Она показывает, какова доля людей, которые вообще знают, куда они идут. Например, в сегменте fashion прямые переходы будут даже больше органического поиска. Там модель поведения покупателей принципиально иная, сначала выбирают интернет-магазин, а потом уже в нём смотрят, что хотят купить. Казалось бы, в косметике поведение должно было бы быть похожим, а мы её не видим", - рассказывает Вирин.

Такая модель поведения всегда ведёт к одному результату: к "ценовой войне" и убиванию маржинальности на рынке. Это то, к чему сейчас может придти бьюти-рынок, считает Вирин. Как только рынок к этому придёт, мы увидим коллапс.

Мобильный провал

Дополнительной проблемой рынка является низкий процент мобильного трафика. Только 55% посетителей посещают интернет-магазины косметики с мобильного. Заказов с них совершается ещё меньше. Это означает, продавцы косметики не готовы к продажам через мобайл.

"Это катастрофа, так как женская аудитория в возрасте от 18 до 35 лет - это вторая по доли мобайл-онли аудитория. А именно эта аудитория должна, казалось бы, покупать косметику. Нормой было бы, если бы мобильного трафика в сегменте было бы под 80%. Это беда, с которой надо что-то делать", - рассказывает Вирин.

Кроме того, лишь немногие магазины имеют мобильные приложения. Очень показательно, что доля приложений App Store на рынке меньше доли Google Play. По словам эксперта, можно сделать вывод, что парфюмерные магазины пока не могут "достучаться" через мобильные приложения до своей целевой аудитории.

Лидеры рынка

Самым успешным бьюти-магазином российского сегмента интернета в 2017 году можно назвать Ив Роше. За год он обслужил 703 000 заказов из 5 млн, сделанных на рынке. Площадку в среднем посещали 1 058 000 человек в месяц.

На втором месте рейтинга самых крупных магазинов парфюмерии - Л'Этуаль. 630 000 заказов за год и 1 238 000 посетителей в месяц.

Третью позицию занимает Рив Гош. Портал магазина принимает около миллиона человек в месяц, которые суммарно сделали 430 000 заказов за год.

Вирин предупреждает, что все цифры этого рейтинга предварительны, точные цифры появятся к окончательному релизу отчета.