PR-агентство Comunica провело опрос среди 30 специалистов по связям с общественностью из ритейл-сектора, чтобы изучить их подходы к управлению репутационными кризисами. Основной вывод исследования: большинство кризисных ситуаций компании провоцируют самостоятельно, причем ключевым источником проблем оказывается собственное руководство.
Тактическая готовность против стратегической слабости
Опрос выявил, что PR-специалисты в ритейле хорошо подготовлены к оперативному реагированию: 93,3% респондентов проводят регулярный мониторинг СМИ и социальных сетей, 83,3% заранее разрабатывают алгоритмы действий на случай кризиса.
Однако системная антикризисная работа организована значительно хуже. Лишь 46,7% компаний формируют специальный кризисный штаб, только 40% разрабатывают полноценную антикризисную политику, и всего 16,7% проводят тренинги по кризисному реагированию для сотрудников.
Как отмечают эксперты, такая ситуация приводит к тому, что большинство пиарщиков вынуждены работать по принципу "здесь и сейчас", не имея комплексной стратегии, которая могла бы охватить всю компанию и предотвратить риски.
Руководство как основной источник проблем
Главный вывод исследования: в 60% случаев источником репутационного кризиса становятся действия руководства компаний. При этом, как подчеркивают специалисты, с топ-менеджментом зачастую не проводится необходимая работа в рамках антикризисного PR.
"Источники репутационного кризиса действительно часто находятся внутри компании, но дело не только в руководстве. Его может спровоцировать продукт, маркетинг, ошибка сервиса или даже пост сотрудника в соцсетях. Системная оценка пиар-рисков помогает предотвратить большинство кризисов, а чёткий протокол реагирования — быстро минимизировать ущерб. Правда, такой подход пока скорее исключение, чем правило", — отмечает PR-эксперт Людмила Игнатьева.
Когда кризис уже наступил, первым вопросом становится степень вовлеченности руководства. 33,3% PR-специалистов информируют топ-менеджмент о любых проблемных ситуациях, тогда как большинство (63,3%) привлекают руководство только в случае крупных кризисов.
-
взаимодействие со СМИ и передача официальной позиции компании (73,3%)
-
организация комментариев топ-менеджеров (60%)
-
выпуск пресс-релизов (50%)
При этом 36,7% специалистов в определенных ситуациях предпочитают стратегию полного отказа от комментариев.
Дополнительно используются:
-
платные публикации и посевы в социальных сетях (43,3%)
-
привлечение лидеров мнений (40%)
-
работа с агентами влияния ORM (40%)
Внешняя поддержка
Исследование показало, что 53,3% компаний привлекают внешние PR-агентства для антикризисной работы. Из них:
-
50% делегируют подрядчикам часть задач
-
3,3% полностью передают антикризисные функции
Остальные 46,7% ритейлеров полагаются исключительно на собственные PR-подразделения.