Retail Media в России: как рекламный рынок будущего вырос в 300 раз за 5 лет

Рынок Retail Media (RM) в России демонстрирует стремительный рост, опережая мировые показатели и становясь ключевым каналом для брендов и ритейлеров. Согласно исследованию, проведенному Retail Rocket Group, "Яков и Партнёры" и Яндекс, в 2024 году доля RM в общем объеме рекламного рынка России достигла 20%, что на 6% выше среднемирового уровня. 

Рынок RM охватывает маркетплейсы, eСommerce-площадки, традиционных ритейлеров, сервисные платформы и агрегаторы. В 2024 году более 20 ритейлеров заключили партнерство с Retail Media networks (RMN), что свидетельствует о растущем интересе к этому сегменту. Эффективность RM напрямую зависит от интеграции данных и технологий, таких как AI-оптимизация, предиктивные модели и персонализация.

За последние пять лет рынок RM в России вырос в 300 раз, достигнув рекордных 300 млрд рублей в 2024 году. Этот рост был обусловлен несколькими факторами. Во-первых, пандемия COVID-19 ускорила переход потребителей в онлайн: в 2020 году количество активных интернет-покупателей увеличилось на 10 млн, а онлайн-шопинг стал одним из основных развлечений. Во-вторых, уход международных медиакомпаний, таких как Google и Meta, в 2022 году привел к перераспределению рекламных бюджетов в пользу RM. Доля RM в рекламном рынке выросла с 5% в 2022 году до 20% в 2024 году.

Ритейлеры, столкнувшиеся с падением рентабельности, активно внедряют RM как инструмент диверсификации доходов. Согласно данным INFOLine, рентабельность по чистой прибыли ритейлеров сократилась с 3% в 2021 году до 2,1% в 2023 году. RM, с его высокой прибыльностью (до 90% чистой рентабельности), стал эффективным решением для оптимизации бизнеса.

Развитие RM в России происходит по различным сценариям. Например, маркетплейсы и e-commerce-платформы активно расширяют рекламные возможности, внедряя новые форматы, такие как поисковая реклама, рекомендательные блоки и видеореклама. Традиционные ритейлеры, такие как "Магнит" и X5 Group, также запускают собственные RM-платформы, включая in-store-форматы, такие как цифровые дисплеи и аудиореклама.

Ключевым фактором успеха RM является использование данных о покупках клиентов. Алгоритмы рекомендаций играют важную роль: например, 45% заказов в категории "Одежда, обувь и аксессуары" на Яндекс Маркете совершаются благодаря рекомендациям. Кроме того, рост инвестиций со стороны малого и среднего бизнеса (МСБ) способствует развитию рынка: в первом полугодии 2024 года на МСБ приходилось 38% рекламных бюджетов и 45% рекламодателей.

По прогнозам, к 2029 году этот показатель может вырасти до 30%, а объем рынка — до 900 млрд рублей. Эксперты прогнозируют, что к 2029 году Россия закрепится среди лидеров мирового рынка RM, уступая только Китаю, где доля RM может достичь 40%. Основными предпосылками для дальнейшего роста являются увеличение eСommerce-продаж, расширение рекламного инвентаря и рост инвестиций со стороны крупного бизнеса. Таким образом, Retail Media имеет все шансы стать универсальным медиаканалом, занимающим значительную долю рекламного рынка России.