Почему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах

Эксперты ЮKassa (сервис для приёма онлайн- и офлайн-платежей финтех-компании ЮMoney) и RetailCRM (решение для управления заказами и клиентскими данными) провели исследование и выяснили, почему пользователи не завершают покупки в интернет-магазинах. По данным опроса, две трети респондентов хотя бы раз оставляли заказы незавершёнными, чаще всего это электроника и бытовая техника, одежда и товары для ремонта. Вернуться к брошенным корзинам многих мотивируют скидки, кэшбэк и промокоды.

Четверть россиян покупают в онлайне несколько раз в неделю

Почти четверть опрошенных (24%) покупают что-то в интернете несколько раз в неделю, чуть меньше (23%) совершают онлайн-покупки два-три раза в месяц. Ещё 13% опрошенных делают это каждый день, 11% - раз в неделю, 10% - раз в месяц, 19% - реже раза в месяц.

Среди площадок, на которых покупают онлайн, лидируют маркетплейсы (49%). Дальше идут сайты отдельных брендов (20%) и специализированные интернет-магазины (17%). На соцсети и мессенджеры приходится 11% ответов, ещё 3% - на международные площадки, игровые ресурсы и сервисы доставки.

Большинство опрошенных бросают корзины

Опрос на сайте ЮMoney показал, что две трети респондентов время от времени оставляют покупки незавершёнными. Так, 22% бросают корзины один-два раза в полгода, 20% - один-два раза в месяц, 13% - еженедельно, столько же - почти всегда. Ещё 32% ответивших никогда не оставляли покупки незавершёнными.

Чаще всего пользователи оставляют в корзинах электронику и бытовую технику (20%), одежду и обувь (18%), товары для дома и ремонта (11%). Далее идут косметика и товары для ухода (7%), продукты (6%), спортивные товары (5%), ювелирные изделия и аксессуары (5%), цифровые товары (5%). Реже всего бросают книги и канцелярию (4%), а также товары для детей (3%). Ещё 15% участников опроса не смогли выделить отдельную категорию товаров.

"Результаты нашего опроса подтверждают глобальную тенденцию. По данным исследования Baymard Institute, около 70% всех онлайн-заказов остаются неоплаченными. Для интернет-магазина незавершённые покупки - это потерянная прибыль, поэтому бизнесу очень важно понимать причины этого явления", - отмечает руководитель отдела продаж ЮKassa Никита Цой.

Почему пользователи бросают корзины

На это влияют разные причины, которые можно разделить на несколько групп. Среди финансовых причин самая популярная - ожидание зарплаты или перевода денег (29% ответов). Многие пользователи не завершают покупку, если итоговая стоимость оказалась выше, чем они планировали (18%), если нашли более выгодное предложение на других площадках (17%), если решили подождать скидку или промокод (17%). Ещё одна причина отказа - слишком высокая стоимость доставки (6%). Не влияют финансовые причины на 11% опрошенных покупателей.

Следующая категория причин - психологические. Так, многие используют корзины вместо списка желаний (30% ответов). Иногда пользователи не завершают заказ, потому что берут время на размышления (26%), сомневаются и сравнивают товар с аналогами (18%), изучают отзывы (13%). Отсрочить покупку может также необходимость согласовать её с семьёй или партнёром (6%). Лишь на 6% респондентов перечисленные факторы не влияют.

К техническим и логистическим причинам можно отнести неподходящие сроки доставки (17% ответов) и разные условия доставки для разных товаров в корзине (11%). Также часто бывает, что нужный товар закончился в процессе оформления заказа (11%) или в магазине нет удобного способа оплаты (10%). Среди других причин - необходимость регистрироваться на сайте (8%), сомнения в безопасности оплаты (6%), сложная форма оформления заказа (3%), срывы в процессе оформления (1%). Всё это не мешает делать покупки почти трети опрошенных (32%).

Есть и другие внешние факторы. Например, пользователи часто оставляют корзины в ожидании сезонной распродажи или более подходящего момента (33% ответов). Некоторых просто что-то отвлекает во время оформления (20%), а кто-то откладывает покупку до дня рождения или других праздников (17%). Реже всего покупки бросают из-за низкого рейтинга продавца или изменений цены на площадке (1%). На 30% респондентов внешние факторы никак не влияют. Среди прочих причин отказа от покупки пользователи называли несработавшие промокоды, ограничения по весу посылки, общение с поддержкой и нежелание спешить.

Скидки лучше всего мотивируют вернуться к покупкам

Большинство респондентов (36%) отмечают, что часто возвращаются к оставленным корзинам, однако покупку завершают не всегда. Так, 30% возвращаются, если им ещё нужен товар из корзины, а 19% почти всегда завершают оставленные ранее покупки. Редко возвращаются 12%, а 3% никогда так не делают.

Вернуться и завершить покупку мотивирует снижение цены на товары в корзине (26% ответов), предложенный промокод или персональная скидка (15%). Для некоторых покупателей работают напоминания от магазина (9%), дополнительные бонусы и повышенный кэшбэк (11%). Ещё 11% пользователей возвращаются к брошенному заказу, когда нужно купить подарки или другие товары для приближающихся событий. На решение закончить покупку может повлиять также появление новых положительных отзывов о товаре (6%) и более удобных условий доставки (6%), уверенность в продавце (7%) и ограниченное по времени предложение (5%). Наконец, по 4% опрошенных возвращаются к брошенным корзинам, когда обдумали своё решение и сравнили выбранный товар с аналогами, когда получили деньги или согласовали траты с близкими.

Как удержать покупателей: советы продавцам

Среди факторов, поддерживающих желание не бросать корзину и завершить покупку, лидирует скидка или персональный промокод (20% ответов). На втором месте - возможность бесплатной доставки (17%), на третьем - кэшбэк (14%). Для 11% опрошенных важно, чтобы товар можно было оплатить частями или в рассрочку, для 9% - чтобы можно было легко оформить возврат, для 7% - чтобы были подробные отзывы и дополнительные бонусы по программе лояльности. Среди значимых факторов покупатели называют также гарантию лучшей цены (6%), возможность задать вопрос продавцу (4%), напоминания (3%) и ограниченные по времени специальные предложения (3%) от магазина.

"Важно, чтобы у клиентов была возможность получить товар или услугу максимально просто. Чтобы им были доступны разные способы оплаты - карты, SberPay, рассрочка и другие. Чтобы был канал для комфортной оплаты - например, страница на сайте, отдельный чат, соцсети. Если ваш клиент смог быстро решить свой запрос, выше вероятность, что он вернётся за повторной покупкой", - говорит руководитель отдела продаж ЮKassa.

По данным платформы RetailCRM, с брошенными корзинами работает 71% интернет-магазинов. Большинство напоминает покупателям о заказах по электронной почте (66%), многие работают с клиентами через мессенджеры (17%) или через менеджеров, которые связываются с клиентом и доводят его до покупки (18%). Последний способ характерен в первую очередь для магазинов со сложным продуктом, требующим консультации, и для товаров с большим чеком, таких как бытовая техника.

"Выбирать способ работы с брошенными корзинами нужно исходя из типа товара, состава менеджеров и процента выкупа. Стоит экспериментировать с каналами и использовать тот, который лучше всего работает в вашем случае. Например, плюс мессенджеров в том, что сообщения в них читают гораздо чаще, чем электронные письма - по нашим данным, почти в 10 раз. Но этот канал примерно в 100 раз дороже. Экспериментировать следует и с содержанием сообщения: можно просто напоминать, предлагать скидку или бесплатную доставку, ограничивать акцию по времени", - отмечает Дмитрий Бороздин, генеральный директор RetailCRM.