Фешен-бренды уступают маркетплейсам из-за проблем с UX

Российские фешен-ритейлеры продолжают уступать маркетплейсам, хотя именно собственные интернет-магазины могли бы стать источником устойчивой выручки. По данным Fashion Consulting Group, локальные сети получают от онлайн-продаж на своих сайтах в среднем не более 10% выручки. У крупнейших международных брендов этот показатель заметно выше: 15-30%, а у компаний с выраженным цифровым фокусом он достигает 30-35%.

Причина в том, что сайты российских ритейлеров часто неудобны для покупателей. Исследование Kokoc Group показало, что ни один из 12 оцененных интернет-магазинов не набрал выше 90 баллов из 100 по скорости загрузки мобильной версии. Это критично, так как мобильный трафик дает более 70% аудитории. Аналитики напоминают, что каждая дополнительная секунда ожидания может снижать конверсию на 5-10%.

На части сайтов возникали технические ошибки. Иногда не работали кнопки, сбоила оплата, а поиск выдавал недоступные размеры или показывал меньше товаров, чем есть на складе. Во всех проанализированных интернет-магазинах отсутствовал поиск по изображению или голосовой ввод. На пяти сайтах покупатели не могли добавить товар в корзину, еще на трех кнопка была слишком незаметной. Пять магазинов требовали регистрации даже для добавления товара в избранное, и на этом этапе уходили до 27% потенциальных покупателей.

Даже базовые действия становились сложнее, чем должны быть. На шести сайтах кнопка "В корзину" не закреплена и исчезает при прокрутке. По оценкам аналитиков, если бы она была постоянно на виду, продажи могли бы увеличиться на 5-10%.

Ситуация на рынке объясняет тот факт, что российские бренды предпочитают размещать коллекции на маркетплейсах. Их доля в онлайн-рознице выше всех других каналов. Наиболее заметные площадки - Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и Lamoda. Это уникальная ситуация по мировым меркам. Гендиректор компании FCG Анна Лебсак-Клейманс считает, что международные сети строят интернет-продажи вокруг собственных ресурсов, тогда как российские ритейлеры оказались в зависимости от площадок, которые регулярно меняют условия и повышают комиссии.

Эксперты ожидают, что ужесточение правил на маркетплейсах заставит компании модного сегмента серьезнее заняться развитием своих сайтов. Но для этого брендам придется решать технические проблемы, улучшать UX и сокращать количество действий на пути к покупке. Только так собственные онлайн-магазины смогут приблизиться к показателям зарубежных игроков.