Не офлайном единым: как использовать визуальный мерчандайзинг в eСommerce

Сделать из обычной витрины настоящий инструмент продаж — непростая задача. Почему кто-то сразу тянется к "той самой" паре кроссовок и бросает её в корзину еще до того, как прочел описание? Как на это влияют цвета, карточки товара, баннеры и подборки? Вместе с витринистом и основателем студии по ритейл-дизайну Ольгой Болкуновой разбираемся, как компании используют визуальный мерчандайзинг, чтобы побуждать нас покупать. 

Из-за переизбытка информации и растущей конкуренции в ритейле внимание покупателя становится все более ценным для брендов. Онлайн-покупатель не может оценить товар вживую, поэтому очень важно привлекательно оформлять торговые пространства в интернете. В таких условиях визуальный мерчандайзинг  перестает быть особенностью только физических магазинов и переходит в онлайн. 

Что такое визуальный мерчандайзинг и зачем он бизнесу

Визуальный мерчандайзинг  — способ эффективного оформления торгового пространства. Эта технология включает в себя правильное использование цвета, формы и зонирования в дизайне магазина. Основная цель визуального мерчандайзинга — создать необходимые ассоциации вокруг бренда и выстроить положительный опыт покупки. 

Кроме того, технология помогает бизнесу:

• привлечь покупателей в магазин;

• транслировать фирменный стиль бренда и его особенности;

• укреплять эмоциональную связь с аудиторией и работать на ее лояльность;

• создать комфортную среду для шопинга, где покупатель может легко ориентироваться и найти нужный ему товар;

• растить обороты и стимулировать покупки — в том числе импульсивные.

На протяжении долгого времени визуальный мерчандайзинг  использовался по большей части в офлайн-универмагах, но с развитием e-commerce перешел и в digital. Принципы технологии основаны на механиках витринистики и ритейл-дизайна. Психология покупателя в традиционной рознице и онлайн во многом схожа, поэтому визуальный мерчандайзинг  можно гибко использовать и адаптировать под нужды разных площадок.

Где применять визуальный мерчандайзинг  

С развитием e-commerce бизнес стал использовать визуальный мерчандайзинг и в интернет-торговле. Технологию можно применять на разных площадках, потому что паттерны поведения покупателя в онлайн- и офлайн-магазине во многом схожи. К тому же, современный визуальный мерчандайзинг  строится по принципу CJM (customer journey map). То есть при организации торгового пространства бизнес создает путь взаимодействия покупателя с брендом, учитывая при этом его боли и потребности.

Из-за возможности гибко использовать принципы технологии, визуальный мерчандайзинг  можно внедрять в разных каналах продаж онлайн. Например, это могут быть: 

• Онлайн-магазин — при создании сайта технология позволяет также привлекательно оформлять дизайн страницы. При настройке собственного портала бренд не ограничен функционалом конструктора на маркетплейсе, поэтому он может расширить использование визуального мерчандайзинга. Например, добавить на страницу дополнительные интерактивные элементы, которые будут сильнее вовлекать пользователя в процесс покупки.

• Социальные сети — большое количество предпринимателей продвигают свои товары не только на сайтах, но и с помощью SMM. Визуальный мерчандайзинг  можно применить, например, для оформления профиля магазина в социальных сетях. В данном случае он помогает оптимизировать сетку контента и выстроить единый стиль страницы. 

• Витрины магазинов на маркетплейсах — это собственные страницы брендов на площадках, как, например, на Яндекс Маркете. Они работают как мини-сайт магазина, потому что обычно на витрине пользователь видит не только ассортимент марки, но и информацию о специальных предложениях и акциях. Такие страницы отличаются от собственного сайта тем, что предприниматель работает не только с собственной базой клиентов, но и обширной аудиторией маркетплейсов. Для витрин принципы визуального мерчандайзинга можно применять в оформлении контента (оформлении шапки страницы, иконок с категориями товаров, использовании фирменных цветов на баннерах и т.д.) и зонировании торгового пространства.

Принципы визуального мерчандайзинга для digital

Любой интернет-магазин — своеобразная витрина, которая рассказывает покупателю про историю бренда, его индивидуальность и представляет ассортимент. Когда бизнес задумывается о внедрении визуального мерчандайзинга, нельзя забывать о его основных принципах:

• Удобная и понятная организация страницы. Эффективный визуальный мерчандайзинг  продает без слов, подсказок и ассистентов. Если торговое пространство оформлено правильно, покупателю интуитивно понятно, какие позиции предлагает бренд, как и где найти нужную категорию товаров. Сложная структура сайта отталкивает потребителя — если на странице сложно ориентироваться, покупатель с большой вероятностью не вернется снова. Так бизнес теряет повторные продажи, а значит и прибыль.
  

• Контент. В онлайн-торговле важно четко показать все особенности товара — например, текстуру ткани или схему пошива. Это позволяют сделать качественные фотографии со всех сторон. При этом фотосессию не обязательно проводить в строгом стиле. С помощью визуала можно, например, передать живые эмоции модели. Это делает бренд более близким к аудитории и укрепляет связь с ней.
  

• Атмосфера и эмоции. Визуальный мерчандайзинг  комплексно воздействует на органы чувств покупателя. Поэтому страницу нужно выстраивать не просто как витрину, а своеобразный «портал», который погружает покупателя в стилистику бренда и контекст использования товара. Например, вместо обычных изображений скатерти и столовых приборов, в карточке товара можно показать товары на фоне счастливого семейного ужина.
  

• Зонирование. Как и в традиционной рознице, в онлайн-магазине есть свои «горячие» и «холодные» зоны. Больше всего внимания пользователи обращают на верхнюю часть и центр страницы, левый верхний угол и зону перед нижней частью интерфейса. В эти местах лучше размещать хиты продаж, новые поступления, акционные и специальные предложения, товары, которые могут купить импульсивно. Что касается «холодных» зон, к ним относят низ страницы, боковые панели и все части сайта, которые требуют более трех кликов. Здесь можно поместить дорогие товары с длинным циклом принятия решения о покупке.
  

• Кросс-продажа. Как и в традиционной рознице, товары можно предлагать в комплекте. Например, на одном баннере можно разместить комплект из нескольких предметов одежды. Так можно повысить продажи сопутствующих товаров.
  

• Использование новых технологий. С помощью игровых движков, AR-технологий, 3D-конструкторов и нейросетей сайт можно превратить в иммерсивную витрину. Она помогает вовлечь пользователя в процесс покупки и задержать его в магазине. Это происходит благодаря размещению на странице анимации, реалистичной графики и возможности присмотреться к товару поближе. Например, примерить одежду или посмотреть, как новый диван будет смотреться в интерьере с  помощью AR.
  

• Интерактивные элементы. К ним относят, например, кнопку «добавить в корзину». Этот инструмент помогает повысить продажи — для того, чтобы купить товар, человеку не нужно долго думать и оформлять заказ. Еще такие элементы помогают легче ориентироваться на странице и предлагать покупателю больше — например, с помощью кнопок «вместе с этим покупают» или «добавьте до бесплатной доставки».

Ошибки при использовании визуального мерчандайзинга в digital

При работе с технологией нельзя забывать, что запуск визуального мерчандайзинга требует тщательной подготовки. Перед проектированием макетов сайта нужно заранее определить, какие категории и товары будут размещаться на странице. В ином случае бизнес рискует поместить на сайте слишком много позиций, что перегрузит интерфейс и затруднит восприятие. 

Среди других ошибок при работе с визуальным мерчандайзингом можно выделить:

• Большое количество CTA. Обилие призывов к действию могут оттолкнуть покупателя и ухудшить восприятие бренда. Поэтому для оформления магазина лучше придерживаться более нейтрального ToV (tone of voice).

• Отсутствие иерархии в структуре. Как уже было сказано ранее, простой и понятный интерфейс помогает пользователю быстрее ориентироваться на сайте, а значит с большей вероятностью что-то купить. Как и сложная структура сайта, полное отсутствие понятного маршрута навигации также затрудняет шопинг.

• Совместимость с разными устройствами. Также нельзя забывать, что сайт должен быть удобен для пользователей всех устройств. Часто бизнес недостаточно адаптирует онлайн-магазин под мобильные телефоны или планшеты, что снижает покрытие аудитории и конверсию в покупку.

Как оценивать эффективность 

Визуальный мерчандайзинг  приносит пользу, если пользователь дольше задерживается на странице. Этот принцип работает также, как и в традиционной рознице — привлекательно оформленная витрина или сайт притягивают внимание аудитории и увеличивают время пребывания покупателей в магазине.

Эффективность проведенной работы еще можно отследить с помощью увеличения таких метрик, как глубина просмотра, кликабельность ключевых зон, scroll depth, конверсия в покупку. Для того, чтобы улучшить результаты, можно дополнительно использовать A/B-тесты блоков на сайте и тепловые карты, которые помогают определить, на какие зоны пользователь обращает больше всего внимания. 

Заключение

Визуальный мерчандайзинг  — инструмент, который помогает бизнесу привлечь аудиторию, увеличить средний чек и обороты. Кроме того, с помощью правильно выстроенной структуры сайта и визуала можно транслировать уникальность бренда напрямую аудитории и делать ее более лояльной. Это помогает магазину формировать вокруг себя комьюнити постоянных покупателей, которые склонны повторять покупки и в том числе совершать их импульсивно.