Как "новые покупатели" меняют рынок eCommerce: аналитика PwC

В 2019 г. Россия вошла в топ-5 стран с самыми быстрорастущими рынками онлайн-торговли. Доля электронной торговли в Москве сейчас составляет около 6%, в среднем по стране - около 4%. По прогнозам PwC, если темпы роста сохранятся, а число покупателей, использующих онлайн-каналы, будет увеличиваться, к 2023 г. этот показатель может составить от 6% до 8,5% от общего оборота розничной торговли в стране, а к 2030 г. превысить 10%.

Новые покупатели

Новое поколение потребителей и активное развитие технологий станут основными факторами, которые окажут ключевое влияние на сегмент торговой недвижимости в ближайшее десятилетие. Последние десятилетия торговый сегмент был ориентирован на поколения X и Y, но в недалеком будущем ситуация существенно изменится. 

"Смена потребительского поведения и потребности нового поколения покупателей уже сегодня вынуждают ритейлеров адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям. Для ритейлеров вызовом станет не только рост доли онлайн-торговли и интеграция онлайн- и офлайн-каналов, но и необходимость персонализации сервисов и быстрое реагирование на меняющиеся тренды как розничной торговли, так и глобальной экономики", - уверен партнер, руководитель практики оказания консалтинговых услуг компаниям сектора недвижимости PwC Олег Малышев. 

Если сейчас поколение Х - это самые платежеспособные покупатели, сочетающие в себе привычки как к офлайн, так и к онлайн-шопингу, то к концу десятилетия их доля сократится с 52% до 37%.

Поколение Y, напротив, входит в силу, а для 68% его представителей при совершении покупки важна омниканальность. К тому же, 86% миллениалов совершают покупки онлайн не менее одного раза в месяц.

Поколение Z, чья доля сейчас составляет в покупательской аудитории 3%, родилось и взрослеет в эпоху повсеместного присутствия цифровых технологий. 80% из них делают выбор на основе информации, полученной из социальных сетей. К 2030 году поколение Z составит 25% активных покупателей.

Вопреки распространенному мнению, поколения Y и Z не покупают товары только онлайн, они посещают традиционные торговые центры, но при этом ожидают получить пользовательский опыт, отличный от того, который существовал в прошлом. Большинство миллениалов хотят иметь такую возможность шопинга, в котором онлайн- и офлайн-каналы взаимосвязаны друг с другом.

Онлайн vs офлайн

На основе данных по Великобритании и другим европейским странам, где достаточно быстро росла доля онлайн-продаж в общем обороте ритейла, аналитики PwC делают вывод, что к 2030 году посещаемость торговых центров в Московском регионе может сократиться на 11%.

"Динамика развития рынка интернет-торговли, в первую очередь в Московском регионе, сопоставима с ситуацией, которая наблюдалась в европейских странах 5–10 лет назад. Так, например, в Великобритании в 2007 г. доля онлайн-продаж составляла 3,4%, для сравнения в 2017 г. в России такая доля составляла 3,5%, для Москвы – около 5%. При этом в 2009–2019 гг. в Великобритании, по мере увеличения доли онлайн-торговли, посещаемость торговых центров снизилась в среднем на 15%", - поясняют исследователи.  

На основе изменения доли онлайн-продаж для основных сегментов на европейских рынках в 2010- 2018 гг. была спрогнозирована их динамика для России. Ожидается, что к концу десятилетия через интернет будет продаваться около 50% книг, 43% бытовой техники и электроники, 22% товаров fashion-сегмента. Однако при этом, на фоне сокращения торговых площадей традиционных ритейлеров в офлайн выходят интернет-игроки, такие как AliExpress и Lamoda.

Поддержанию лояльности к офлайн-ритейлу будет способствовать более активное внедрение технологий. В частности, дополненная и виртуальная реальности (AR и VR) помогут визуализировать опыт покупок, углубленная аналитика – кастомизировать сервис и повысить эффективность состава арендаторов, а также сформировать индивидуальные предложения для каждого посетителя, распознавание лиц, бесконтактные платежи, кассы самообслуживания и другие – оптимизировать процессы обслуживания. 

"Безусловно, в результате роста онлайн-торговли люди будут меньше ходить в торговые центры. Для части объектов, которые будут инертно относиться к данной динамике и не предпринимать никаких мер, это негативно скажется на посещаемости. Если же торговый центр будет проводить анализ и сегментацию потребителей и сможет создать дополнительные источники привлечения трафика, то произойдет замещение потребности в товарах потребностью в опыте, который он не может получить онлайн. В этом случае падение трафика в таких объектах может замедлиться или вовсе остановиться", - утверждает управляющий партнер Watcom Group, соучредитель Focus Алексей Князев.