Использование нейроисследований в рекламе и маркетинге: реальные кейсы

Нейроисследования набирают все большую популярность в различных сферах бизнеса. И особенно в рекламе и маркетинге, поскольку основным преимуществом нейроинструментов является возможность получить количественную оценку эмоциональной привлекательности коммуникационных материалов (баннеров, роликов, плакатов). Можно получить оценку людей определенного возраста и пола, сравнить отношение представителей целевой аудитории к разработанным вариантам рекламных материалов и понять, какие из них вызывают нужные эмоции в большей степени. Руководитель направления Globus Consulting Василий Ефанов поделился кейсами из своей практики и рассказал, как с помощью этих знаний возможно снизить риски запуска неэффективной рекламной кампании.

Возможность узнать вовлеченность (степень концентрации на материале) помогает выявить наиболее эффективные с точки зрения донесения ценностей компании плакаты, а также, элементы, которые задержали внимание пользователей.

С помощью добавления выявленных вовлекающих элементов можно скорректировать коммуникационные материалы.

Рассмотрим, как все это воплощается в жизни на конкретных кейсах из практики Globus Consulting.

КЕЙС № 1.Оценка имиджевых плакатов одного из крупнейших российских банков с помощью ИИ

Цели:

• Оценить имиджевые плакаты, предназначенные для размещения в клиентских офисах.

• Провести исследование на этапе макетов, чтобы иметь возможность скорректировать дизайн до массового размещения в сети филиалов.

Задачи:

1. Определить, какие плакаты наиболее привлекательны. Ранжировать.

2. Определить, что больше всего привлекает в плакатах. Выявить, какие эмоции возникают при просмотре плакатов.

3. Выявить причины положительных и отрицательных оценок.

Метод 1. Офлайн фокус-группа

• 12 человек, физические лица.

• 2 возрастные группы:

— молодая группа — 25–35 лет;

— старшая группа — 35–55 лет.

• 8 клиентов компании, 4 клиента других организаций.

Качественный метод:

• Позволил наблюдать заказчику за живым обсуждением плакатов клиентами/неклиентами.

• Отразил эмоции пользователей при просмотре определенных тем.

• Выявил восприятие и понимание людьми образов и смыслов, транслируемых компанией.

Метод 2. Онлайн-анализ с применением компьютерного зрения

Количественный метод:

• Позволил проверить выводы фокус-группы на более массовой аудитории.

• Исследовал эмоции и вовлеченность пользователей при просмотре.

• Позволил выявить наиболее подходящие для целей заказчика

плакаты.

Фокус-группа:

• 60 человек, физические лица

• 3 возрастные группы:

— молодая группа — 25–30 лет;

— средняя группа — 31–40 лет;

— старшая группа — 41–55 лет.

Алгоритм исследования:

1. Собираем группу ЦА, профиль которой совпадает с будущими «зрителями» плакатов.

2. Онлайн демонстрируем ЦА плакаты и записываем лица через веб-камеру.

3. Фиксируем мимику (отдельно возможно фиксировать координаты взгляда — eye-tracking).

4. Определяем по видео уровень эмоций и вовлеченности (интереса) ЦА.

5. Формируем отчет:

— ранжирование плакатов по уровню и типу эмоций;

— ранжирование по уровню интереса;

— выявление различий в реакции зрителей с разбивкой по группам на основе: пол, возраст, клиент или неклиент

— возможно построить тепловую карту и маршрут взгляда.

Результаты

1. Скорость:

— 1 день аналитика с применением ИИ;

— 2–3 дня сбор фокус-группы.

1. Надежность. Выявлены и проранжированы наиболее привлекательные плакаты. Данные анализа ИИ совпали с оценками фокус-группы.

2. Экономия. Сокращение издержек — выпуск только реально привлекательного для клиентов заказчика контента.

Артефакт-отчет:

• c подробным анализом оценки плакатов;

• реакцией и цитатами респондентов;

• графиками по эмоциям и вовлеченности;

• рекомендациями по зонам оптимизации.

Расскажем подробнее о решении Adreview, на основе которого проводилось исследование. 

Adreview — это сервис оценки и прогноза результативности рекламы на основе компьютерного зрения, разработанный командой Globus IT.

Что оцениваем:

Видео и баннерную рекламу

Что такое «результативность»? Это показатели двух метрик:

• VCR для видеорекламы = «досматриваемость»

• CTR для баннерной рекламы = «кликабельность»

На основании чего оцениваем:

• на основании эмоционального отклика по 6 эмоциям (радость, удивление, грусть, отвращение, страх, гнев), а также по их интенсивности и «знаку», то есть положительные они или отрицательные;

• вовлеченности = степени концентрации зрителя на демонстрируемом контенте;

• данных отслеживания взгляда (eye-tracking): тепловая карта + путь взгляда.

Какие задачи решаем:

— Как привлечь и удержать внимание.

— Как понять, почему изображение/видео провалилось.

— Как сократить расходы на маркетинг.

— Как тестировать быстрее конкурентов.

Где применяется Adreview:

— Крупный бизнес:

банки, телеком, ретейл, фарма, застройщики,

технологические сервисы (FoodTech, EdTech, RideTech и пр.)

— Малый бизнес:

селлеры на маркетплейсах (Ozon, Wildberries, Yandex)

«Мимика — это проявление эмоций. Одни и те же эмоции проявляются одинаковыми мимическими паттернами, то есть комбинациями мышц, которые можно типизировать на 6 базовых комбинаций, — рассказывает руководитель направления ML Globus IT Илья Померанцев. — Любой визуальный ряд вызывает у человека эмоции, реклама не исключение. Этот эмоциональный отклик явно коррелирует с результативностью рекламы».

Под результативностью понимается изменение целевых метрик:

• для изображений — кликабельность (CTR);

• для видео — досмотры (VCR).

Обе метрики влияют на итоговое действие: покупка, звонок, регистрация и пр.

«Применяя компьютерное зрение для определения реакций на изображении/видео у фокус-группы — лицо, мимику, эмоции, мы можем прогнозировать результаты рекламной кампании», — говорит Илья Померанцев.

В итоге все плакаты вызывали у зрителей превалирующую эмоцию радости. Анализ также позволил выявить различия в восприятии в разных возрастных группах. 

Интересные результаты показало восприятие плакатов в группе клиент/неклиент банка. Как выяснилось, неклиенты даже более позитивно отреагировали на плакаты, что говорит о том, что плакаты смогут положительно повлиять на решение сменить кредитное учреждение.

 «Проведенные исследования позволили быстро и качественно провести оценку рекламных макетов и определить, какие из них наиболее явно транслируют ценности банка для разных сегментов целевой аудитории, — резюмирует руководитель направления Globus Consulting Василий Ефанов. — Благодаря применению количественного нейроисследования выводы фокус-групп за короткий период были проверены на более массовой аудитории и на глубоком уровне нейрофизиологических реакций. В результате были выявлены наиболее подходящие визуальные паттерны, которые активируют ЦА, повышая эффективность разработанной на их основе коммуникационной стратегии».

КЕЙС № 2. Eye-tracking — оценка карточек товара на маркетплейсе

 Мы проанализировали карточки товара на маркетплейсах для компани, которая продает букеты из хлопка. 

Задачей исследования было:

• сравнить привлекательность карточки клиента с его конкурентами;

• выявить top-3 «якорных» элементов карточки.

Вводные:

• 8 карточек товара от 8 разных продавцов на WB

• 1 карточка нашего клиента

• 40 зрителей:

— пол: жен.

— возраст: 25–40 / 41–55+ лет

• гео: Москва + Московская область / Россия

Итоги анализа:

1. top-3 «якоря»: скидка, цена, отзывы;

2. на фото — фокус на сам товар: «вазы отвлекают»;

3. инфографика полезна.

Кейс № 3. Оценка социальной рекламы

По просьбе заказчика ролика мы проанализировали реакцию на социальную рекламу против запрещенного и опасного культурного течения в среде молодежи, чтобы понять, насколько она будет эффективна в отношении своей ЦА.

Вводные:

 51 зритель:

— пол: муж./жен.

— возраст: 18–25 / 26–40 лет

— образование: высшее/прочее

— гео: Москва/Краснодар/Россия

Задача — выявить различия в восприятии в зависимости:

— от образования

— региона

— возраста

— пола

Вопросы для разметки данных:

1. Вам понятен смысл рекламы? (да/нет — 51/0)

2. До просмотра рекламы вы задумывались на тему, которая затрагивается в этой рекламе? (да/нет — 38/14)

3. Вы согласны с посылом рекламы? (да/нет — 48/4)

4. Вы готовы порекомендовать эту рекламу к просмотру другим людям? (да/нет — 44/8)

Итоги анализа:

• уровень вовлеченности явно различается в зависимости от образования, возраста и региона

• также есть явное различие в зависимости от погруженности в тему рекламного ролика

Вывод:

Если ЦА — это молодежь в регионах РФ без высшего образования, то ролик необходимо корректировать.

Василий Ефанов, Globus Consulting: Благодаря проведению предварительной оценки с применением нейромодели рекламных месседжей, креатива, дизайна и видеоматериалов можно повысить эффективность маркетинговых действий, выбирая оптимальные составляющие для каждой рекламной кампании.

Тестирование можно проводить для любых целевых групп, оценивая вовлечения и формируя заданный образ и отношение к бренду.

Это делает возможным не только быстро производить эффективную рекламу, которая будет максимально привлекательна для целевой аудитории, но и сэкономить на издержках благодаря отказу от запуска неоптимальных рекламных кампаний.