Как retail media завоевать доверие рекламодателей

Retail media уже нельзя воспринимать как просто «дополнительный рекламный слот» или канал размещения медийных баннеров. Это полноценная система, в которой важны технологии, аналитика, поддержка и прозрачность. Все чаще бренды ставят перед собой цель не просто «показать баннер», а получить конкретный результат — увеличение продаж, рост узнаваемости, стимулирование повторных покупок. И для достижения этих целей ритейлерам следует пересмотреть устоявшиеся подходы к размещению рекламы. 

«При выборе retail media мы сравниваем эффективность площадок по ДРР, CTR и конверсии в заказы. Тестируем разные инструменты и принимаем решения на основе перечисленных метрик. Однако основная проблема заключается в том, что многие кабинетные инструменты недостаточно прозрачны — сложно проверить, не “нарисованы” ли цифры», —  делится Сергей Семин, CMO Kitfort. 

На этом фоне ритейлерам следует развивать retail media, инвестировать в технологии: внедрять сквозную аналитику, интегрировать платформы с CRM и кассовыми системами, разрабатывать прозрачные инструменты оценки эффективности. Те, кто уже сейчас модернизируют свои рекламные платформы, получат конкурентное преимущество. Остальным стоит ускорить трансформацию, чтобы не отстать. Переход от продажи рекламных мест к performance-подходу — неизбежный этап развития.

Здесь на первый план выходит необходимость разработки self-service решений, динамического ценообразования и автоматизированных аукционных моделей. Последние, кстати, решают сразу несколько задач для ритейлера: справедливое распределение рекламных слотов, максимизация дохода ритейлера за счет конкуренции и снижение нагрузки на команды продаж.

В таких условиях также поможет внедрение аукционной модели. Она выстроит динамическую систему, в которой цена определяется в зависимости от спроса, а не задается вручную. Автоматизация процесса делает его более прозрачным для обеих сторон и снимает вопросы о «непонятной стоимости» размещений.

Однако даже при наличии бюджета и интереса со стороны брендов, retail media часто сталкивается с ограничениями, связанными с самим инвентарем. Большинство предложений по-прежнему сводятся к баннерам на главной странице, в то время как рекламодатели хотят видеть более разнообразные форматы: размещение внутри поиска и каталога, html-баннеры и другие нестандартные решения. 

Развитие инвентаря — необходимое условие не только для роста выручки, но и для расширения аудитории рекламодателей. Здесь ecommerce могут либо инвестировать во внутреннее решение, либо использовать готовое, которое предлагают технологические платформы. Так, например, в октябре 2024 года Яндекс представил платформу для запуска retail media на базе Adfox. С ее помощью у онлайн-бизнеса появилась возможность использовать такие форматы как карусель из нескольких видов товаров, видеобаннер, брендирование отдельных страниц и другие.

Руководитель направления цифровых медиа «Лемана ПРО» Алексей Денисов также отмечает потребность в развитии инвентаря: «Технологическое отставание некоторых retail media платформ и ограничения по форматам, таргетингам и кликауту — барьеры для роста инвестиций в retail media. Например, отсутствие возможности установки дополнительных пикселей от независимых верификаторов. К увеличению инвестиций в канал может привести рост подтвержденной эффективности размещений, возможность ее замерить по разным моделям атрибуции, а также более персонализированная коммуникация. При этом стоимость подобной интеграции должна быть сопоставима с эффектом от подобного партнерства».

Чтобы повысить доверие рекламодателей, ритейлерам нужно пересмотреть подход к работе с ними, сделать упор на персональное сопровождение и экспертный консалтинг. Ритейлеры должны стать полноценными партнерами рекламодателям. 

В идеальной картине мира персональный менеджер должен не только оперативно решать технические вопросы, но и выступать в роли консультанта: помогать анализировать результаты кампаний, предлагать варианты повышения точности таргетинга, готовить отчеты с рекомендациями по повышению эффективности. Такой подход, сочетающий технологическую базу с человеческой экспертизой, повысит лояльность рекламодателей и увеличит средний чек за счет роста доверия к каналу. 

При этом ритейлеры не смогут обеспечить персональную поддержку широкому кругу рекламодателей: даже если все крупные клиенты получат персональное сопровождение, то малый бизнес рискует остаться без поддержки. Здесь могут помочь агентства, предлагая рекламодателям аналогичный сервис и поддержку.

Старший менеджер по интернет-маркетингу «Биннофарм Групп» Алексей Гольцев отмечает: «В retail media ключевое для нас — не просто охваты, а возможность таргетинга на покупателей нашей категории. Поэтому в этот канал мы готовы инвестировать до 50% digital-бюджета. На текущий момент не хватает агрегаторов для удобной закупки и сквозной аналитики и особенно для того, чтобы оценить, как онлайн-кампании влияют на офлайн-продажи в аптеках. Также необходима аналитика, которая показывает не просто заказы, а полную финансовую картину, чтобы сразу оценивать окупаемость инвестиций».

Именно поэтому все большую роль играют технологические партнеры, которые помогают ритейлерам выстраивать аналитику, развивать платформы, подключать 2nd и 3rd party data и превращать «сырые» данные в эффективные инструменты таргетирования. Такой подход выгоден не только рекламодателям, но и самим площадкам: чем выше результативность, тем выше средний чек и вероятность повторного заказа.

Многие из D2C брендов, представленных на полках ритейлеров, боятся избыточной зависимости от сторонних каналов, включая retail media. Эти опасения понятны, особенно на фоне стремления строить собственные каналы продаж. 

В такой ситуации ритейлерам важно донести до рекламодателей, что retail media не конкурирует с собственными платформами брендов, а дополняет их, обеспечивая доступ к релевантной аудитории в момент принятия решения о покупке. И при правильной работе с данными и форматами этот канал может стать одним из самых эффективных в воронке продаж D2C-брендов.

Необходимо выстраивать диалог между ритейлерами и рекламодателями, чтобы retail media приносил максимум выгоды. Именно бренды понимают, какие инструменты работают, а какие — нет. Они не просто распределяют бюджеты, они формируют спрос на качество, эффективность и удобство. А задача ритейлера — услышать этот запрос и адаптировать продукт под нужды рекламодателей. Это укрепит позиции ритейлера на рынке и увеличит его долю в рекламных бюджетах брендов.