Вместо своего приложения: кейс сети магазинов "Домовой"

Игорь Бахарев

Сеть магазинов "Домовой" вместо разработки собственного приложения подключилась к сервису "Кошелёк". Как это решение помогло найти новых клиентов, обновить существующую базу и запустить рассылку пушей в три раза дешевле SMS - рассказал директор по маркетингу и рекламе сети магазинов "Домовой" Павел Неумоев.

Сэкономили на разработке

"Домовой" - это сеть супермаркетов для интерьера, домашнего хозяйства и мелкого ремонта. У сети есть свой онлайн-магазин, офлайновые точки, дисконтная программа. Вместо разработки собственного приложения компания начала сотрудничать с приложением "Кошелёк", в котором пользователь может выпускать и хранить карты лояльности и получать уведомления. 

Приложение позволяет обмениваться клиентами с другими сетями (например, с такими крупными ритейлерами, как kari, "Перекрёсток" или "Лента"), а также интегрировать сторонние инструменты. Так, для сбора клиентских данных и сегментирования базы "Домовой" настроил связку "приложение + Axapta + Mindbox". Axapta отвечает за хранение клиентских данных и процессинг лояльности, Mindbox - за автоматизацию прямых коммуникаций, дедубликацию и сегментацию базы.

Нашли новых клиентов

Ритейлер добавил в приложение свою дисконтную карту, которая доступна всем 13 млн пользователей в разделе "Товары для дома". Ее можно оформить в несколько кликов - для этого нужно выбрать свой город и согласиться с условиями. 

Последнее особенно важно - так компания получает согласие клиента на обработку персональных данных и право отправлять маркетинговые письма и SMS. 

Теперь с помощью приложения "Домовой" получает 16 тысяч новых клиентов в месяц (каждый второй держатель мобильной карты - новый покупатель). Примечательно, что это в основном молодая аудитория - всего 12% новых пользователей старше 55 лет. В остальной базе таких клиентов в 3 раза больше.

Обновили старые данные

У "Домового" есть большая база клиентов, которые выпустили пластиковую дисконтную карту в офлайн-магазине. При этом не все указали актуальные данные и оставили согласие на получение маркетинговых рассылок. 

Чтобы перевести их в приложение, сеть разместила POS-материалы в торговых залах и обучила кассиров предлагать мобильные карты покупателям. 

Чтобы перевыпустить мобильную карту в приложении, клиенту достаточно отсканировать физическую карту с двух сторон, подтвердить действие и согласиться с условиями. После этого данные передаются в Axapta - "Домовой" получает их вместе с согласием на рекламные рассылки. 

Благодаря этому ритейлер обновил 286 тысяч профилей клиентов.

Настроили прямую коммуникацию

Раньше "Домовой" чаще всего общался с аудиторией через SMS, так как клиентское ядро составляли люди старше 55 лет. 

Компания не отправляла рассылки по всей базе, а сегментировала клиентов с учетом истории покупок и поведения на сайте, например не предлагала акции тем, кто недавно купил товары. Но все равно SMS-рассылки обходились дорого, к тому же вызывали раздражение у молодой аудитории, которая предпочитает цифровые каналы. 

Пуши в приложении стали более дешевой и менее навязчивой альтернативой SMS. "Домовой" может бесплатно отправить клиенту два уведомления в месяц, а в случае превышения лимита оплачивает 60 копеек за сообщение, что в три раза дешевле SMS. 

Тест: что эффективнее - пуши или SMS 

Компания решила сравнить два канала и отправила части аудитории привычные акционные SMS, а другой - пуши. У пушей доставляемость оказалась ниже: 62,5% против 99%. Ниже и охват: в базе для SMS-рассылок у "Домового" 2 млн клиентов, в приложении - 580 тысяч. 

Однако мобильные пользователи оказались самыми лояльными: конверсия в покупку от доставленных пушей в Москве и Санкт-Петербурге достигла 8%, что гораздо выше, чем у SMS. 

"Мы сделали вывод, что уведомления в приложении "Кошелёк" не смогут заменить SMS для клиентов старше 55 лет, особенно в регионах, но это эффективный канал коммуникации с молодой аудиторией в Москве и Санкт-Петербурге", - отметил старший маркетолог-аналитик сети магазинов "Домовой" Евгений Алексеев.

Итоги

●     Окупаемость затрат на использование приложения "Кошелёк" составила 500%;

●     Приложение приносит "Домовому" 16 тысяч новых клиентов ежемесячно;

●     Каждый новый контакт в среднем обходится в 26 рублей;

●     4,2% - доля выручки от уникальных клиентов из приложения "Кошелёк";

●     0,5 млн рублей сэкономили на выпуске пластиковых карт;

●     40% всех новых участников дисконтной программы активируют карту через приложение;

●     286 тысяч клиентских профилей обновили благодаря перевыпуску карт в приложении;

●     580 тысяч мобильных карт "Домового" в приложении.

Материал по теме

Кейс "АЭРО" и Hoff: зачем бизнесу иерархия метрик и как ее создать

Материал по теме

Кейс Fantastic Works (part of АЭРО) и «Два Мяча»: Как объединить прошлое и будущее в дизайне интернет-магазина

Материал по теме

Создание единой экосистемы образовательных сервисов, запуск пользовательского и корпоративного сайтов. Кейс ГК «Просвещение»

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

На COM.E ON Forum 2025 от Ozon обсудят развитие платформенной экономики

Пятый юбилейный COM.E ON Forum от Ozon станет площадкой для обсуждения настоящего и будущего платформенной экономики. Как цифровые платформы изменили предпринимательство, кто создает экономику нового типа, ...

СДЭК первым в России перешел на календарные сроки доставки

Оператор экспресс-доставки СДЭК полностью перешел на расчет сроков доставки по календарным дням. В компании уверяют, что это сократит среднее время получения посылок и грузов на 13%. Новая система вв...

Мировой рынок eCommerce вырастет до $17,55 трлн: прогноз

Глобальный рынок онлайн-торговли продолжает стремительно расширяться. Если в 2024 году его объём оценивался в $5,75 трлн, то к 2034 году авторы свежего исследования "Global Retail E-Commerce Market" из Mark...

Инфлюенс-маркетинг становится ключевым инструментом для селлеров маркетплейсов

Согласно совместному исследованию аналитического сервиса MPSTATS и платформы нативной рекламы Telega.in, 35% продавцов на маркетплейсах продвигают свои товары через сотрудничество с блогерами. Половина из н...

Яндекс Маркет расширил сеть приема мультипоставок

Яндекс Маркет увеличил количество транзитных точек для мультипоставок почти в 12 раз. Теперь предприниматели могут отгружать товары в 8 тысяч пунктов выдачи заказов (ПВЗ), расположенных в более чем 700 горо...

Как покорить свой город: основы успешного локального SEO

Поисковики все чаще меняют алгоритмы, в том числе активно развивают локальный поиск. Он ориентирован на запросы, связанные с подбором товаров или услуг в регионе местоположения пользователя (города, района, ...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» (ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ») (ИНН 7701370771), которому принадлежит веб-сайт e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 115114, Москва, 1-й Павелецкий проезд, 1/42к2, помещение 1а/2п, офис 4, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  6. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» письменного заявления, по адресу 115114, Москва, 1-й Павелецкий проезд, 1/42к2, помещение 1а/2п, офис 4.
  7. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  8. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.