Персонализация интернет-магазина Petrovich.ru: 3 кейса и рост выручки на 11,4%

Большой спрос порождает серьезную конкуренцию и увеличивает требования покупателей к онлайн-ритейлерам. У пользователей нет времени разбираться в широком ассортименте товаров и подолгу изучать типовые подборки на страницах интернет-магазинов. Они хотят видеть персональные товарные рекомендации, которые соответствуют их потребностям и актуальным запросам. Head of Digital Marketing платформы Retail Rocket Светлана Золотар рассказала о том, как персонализировать ключевые страницы интернет-магазина на примере 3 кейсов торгового дома «Петрович», крупного омниканального ритейлера строительных и отделочных материалов.

Карточка товара

Карточка товара - один из наиболее важных этапов customer journey. Именно здесь пользователь принимает решение о покупке товара, повлиять на которое может множество нюансов, в частности, расположение товарных рекомендаций на странице.

Чтобы определить, какая из конфигураций рекомендаций в карточке товара интернет-магазина Petrovich.ru наиболее эффективна, была проведена серия A/B-тестов.

На первом этапе посетители сайта делились на 5 сегментов:

1. Первому сегменту показывались похожие товары.

2. Второму сегменту показывались сопутствующие товары.

3. Третьему сегменту показывались два блока: похожие товары (сверху) и сопутствующие товары (под блоком с похожими товарами).

4. Четвертому сегменту показывались два блока: сопутствующие товары (сверху) и похожие товары (под блоком с сопутствующими товарами).

5. Пятый сегмент был контрольной группой: рекомендации не показывались.

Результаты

По итогам тестирования были получены следующие результаты:

Согласно результатам исследования, применение механики «Два блока: похожие товары (сверху) и сопутствующие товары (под блоком с похожими товарами)» в блоке рекомендаций в карточке товара интернет-магазина «Петрович» повысило конверсию на 5,33% со статистической значимостью 99,94%. В сочетании с увеличением среднего чека на 1,9% это приводит к прогнозируемому росту выручки на 7,33%.

Кейс 2. Добавление третьего блока рекомендаций в карточке товара

В некоторых случаях использование одного блока рекомендаций в карточке товара более эффективно, чем применение двух или трех блоков одновременно, а иногда бывает наоборот.

В предыдущем кейсе мы выяснили, что наибольшую эффективность показала комбинация двух блоков: похожие товары и сопутствующие товары.

Следующим тестом мы решили понять, принесет ли результат добавление в карточку товара третьего блока рекомендаций с просмотренными товарами. Было проведено A/B-тестирование, при котором все посетители сайта делились на 5 сегментов:

1. Первому сегменту показывались два блока: похожие товары (сверху) и сопутствующие товары (под блоком с похожими товарами). Этот сегмент был контрольной группой.

2. Второму сегменту показывались два блока: похожие товары (сверху) и просмотренные пользователем товары (под блоком с похожими товарами).

3. Третьему сегменту показывались два блока: просмотренные пользователем товары (сверху) и похожие товары (под блоком с просмотренными пользователем товарами).

4. Четвертому сегменту показывались три блока: похожие товары (сверху), сопутствующие товары (под блоком с похожими товарами) и просмотренные пользователем товары (снизу под блоком с похожими товарами и блоком с сопутствующими товарами).

5. Пятому сегменту показывались три блока: просмотренные пользователем товары (сверху), похожие товары (под блоком с просмотренными пользователем товарами) и сопутствующие товары (снизу под блоком с просмотренными пользователем товарами и блоком с похожими товарами).

Результаты

По итогам тестирования были получены следующие результаты:

Согласно результатам тестирования, применение механики «Три блока: похожие товары (сверху), сопутствующие товары (ниже) и просмотренные пользователем товары (внизу)» в блоке рекомендаций в карточке товара интернет-магазина Petrovich.ru обеспечивает прирост конверсии на 0,66%. На фоне увеличения среднего чека на 10,64% это дает прогнозируемый рост выручки на 11,37%.

Корзина

Кейс 3. Тестирование эффективности рекомендаций товаров в корзине интернет-магазина

Страница корзины - это заключительный этап перед совершением покупки. На этой стадии очень важно, с одной стороны, обеспечить пользователю максимальную простоту оформления заказа, с другой стороны, предложить ему купить что-то еще и тем самым увеличить итоговый объем продаж. Для решения этой задачи подходят рекомендации сопутствующих товаров.

Для того, чтобы определить наиболее эффективный алгоритм в блоке рекомендаций в корзине интернет-магазина Petrovich.ru было проведено исследование с использованием механики A/B-тестирования.

Все посетители сайта делились на 5 сегментов:

1. Первому сегменту показывались стандартные сопутствующие товары.

2. Второму сегменту показывались сопутствующие товары из категорий, отличных от категории просматриваемого товара.

3. Третьему сегменту показывались персонализированные сопутствующие товары.

4. Четвертому сегменту показывались аксессуары.

5. Пятый сегмент был контрольной группой: рекомендации не показывались.

Результаты

По итогам тестирования были получены следующие результаты:

Вывод

Согласно результатам тестирования, применение механики «Персонализированные сопутствующие товары» в блоке рекомендаций в корзине интернет-магазина Petrovich.ru увеличило конверсию на 2,19% со статистической достоверностью 98,8%, что в сочетании с увеличением суммы среднего чека на 4,12% приводит к прогнозируемому росту выручки на 6,4%.

Для каждой тематики и каждого магазина, результаты тестов всегда разные, именно поэтому так важно проводить тестирования различных алгоритмов для повышения эффективности товарных рекомендаций на всех страницах сайта.

Мы позиционируем себя в качестве омниканального ритейлера, что отличает нас от большинства конкурентов. Онлайн-торговля составляет около 38% нашего оборота - на нашем сайте представлен колоссальный ассортимент строительных и отделочных материалов, поэтому мы решили позаботиться о наших пользователях и упростить их выбор товаров у нас. Для этого мы использовали технологии персонализации товарных рекомендаций Retail Rocket на ключевых страницах Petrovich.ru. Сервис Retail Rocket позволил нам улучшить показатели конверсии интернет-магазина и повысить выручку СТД «Петрович».

Константин Шагин, руководитель интернет-магазина СТД «Петрович»