Онлайн-рынок лекарств: аналитика Data Insight

Несмотря на полулегальный статус интернет-аптек, ограниченный сервис и сдержанный маркетинг, российский рынок онлайн-торговли лекарствами активно растёт. Сооснователь Data Insight Борис Овчинников рассказал о том, как развивается этот eCommerce-сегмент в России:  об основных его игроках, потенциале и надеждах. 

За 2017 год через онлайн-канал было совершено более 12 миллионов заказов лекарственных препаратов. Покупатели лекарств потратили более 21 миллиарда рублей.

Подавляющая часть этих заказов (11 миллионов) было размещено в интернет-аптеках. Всего там было куплено товаров на 16.5 миллиардов рублей. Каждый 22-й заказ, совершаемый в российских интернет-магазинах - это заказ в интернет-аптеке.

"Пока ещё доля онлайна в аптечном ритейле не очень велика, но уже значима. Число заказов не сравнимо с тем, что происходит в сегментах одежды, обуви и электроники, но уже сопоставимо, например, с косметикой. И уж точно больше, чем в "продуктах питания". Два года назад рынок был уверен, что вот-вот "выстрелят" продажи алкоголя. На "фарму" не ставил никто, а зря. Просто про заказ алкоголя думать приятно, но реальные продажи в фарме", - рассказывает Овчинников.

При этом, если считать рынок не в числе заказов, а в деньгах, то тут показатели рынка выглядят существенно слабее, так как в этом сегменте маленький средний чек. Если считать долю онлайн от офлайна, то в деньгих она будет составлять почти 2%, что есть даже меньше, чем доля eСommerce в российском ритейле. Впрочем, даже это гораздо больше, чем можно было бы ожидать, учитывая непонятный юридический статус онлайн-сегмента.

Рост рынка в 2017 году составила 32%. Речь идёт обо всём сегменте медицинских товаров, включая интернет-аптеки. По прогнозам в 2018 году (предварительная оценка по крупнейшим онлайн-продавцам), рост составит около 43%.

"Добавлю, что динамика очень сильно варьируется по разным игрокам. От кратного роста до заметного снижения. Не все выдерживают уже вполне заметную конкуренцию на этом рынке", рассказывает Овчинников.

Крупнейшие игроки

На данный момент на рынке есть главный большой лидер - "Аптека.ру". Есть несколько больших онлайновых проектов, которые пытаются с ним конкурировать. Кроме этого, работает множество небольших сетей, у каждой из которых нет аудитории больше 500 000 человек в месяц.

Интернет-аптеки - сегмент рынка eCommerce с рекордным разбросом по качеству аудитории (и по конверсии) .

"Если посмотреть на первую семёрку самых популярных проектов, то видно, что аудитория далеко не всех из них одинаково активна. Очень хорошие показатели демонстрирует портал "Аптека.ру". На этом фоне резкий провал у других онлайн-проектов. Неплохие цифры у крупнейших сайтов аптечных сетей, до 15 страниц в месяц. Это не удивительно, учитывая то, что на крупном портале надо найти товар, заказать, указать в какой аптеке будешь получать, и так далее. Сделать заказ меньше, чем за 5-6 кликов, тяжело. Если это не площадка, где покупаешь стандартный товар раз в месяц", - отмечает Овчинников.

Однако, добавляет эксперт, самая активная аудитория - у ряда региональных сетей, которые умеют вовлечь своих офлайн-покупателей в онлайн-коммуникацию.

"Мы не сразу поняли, что именно фарм-сегмент в принципе нельзя измерять традиционным параметром - количеством посещений. По нашему мнению, самый лучший косвенный показатель - количество страниц, просмотренных за месяц в сумме на сайте. Здесь мы видим другую картину. Есть один безусловный лидер - "Аптека.ру". Это примерно половина совокупной посещаемости по всем крупным и средним игрокам. Дальше с огромным отрывом идёт список, где большие федеральные или московские проекты перемешаны с наиболее успешными аптечными сетями. Там трафик в миллионы хитов в месяц при хорошем показателе конверсии", - рассказывает Овчинников.

Перспективы роста

Рынок лекарств уникален с точки зрения обилия мощных позитивных драйверов для его развития, считают эксперты. Когда игроку на этом рынке удается запустить интернет-канал получения заказов, он получает существенное конкурентное преимущество в своем регионе, так как на его стороне - повышенная лояльность, и большие возможностей коммуникации с покупателями.

Клиенты интернет-аптек понимают, что онлайн-площадка даёт возможность осознанного и удобного выбора товара. На стороне интернет-продавца - низкая цена, а не секрет, что люди идут в онлайн именно в поиске экономии, особенно при покупке дорогих лекарств. Кроме того, покупатели получают гарантию, что они найдут нужное лекарство в аптеке, ведь в онлайне всегда можно выбрать нужную площадку. Наконец, именно онлайн-канал зачатую становится единственным способом получить лекарство для тех, кто не может сам сходить в аптеку.

Сроки и точные параметры легализации и либерализации онлайн-заказа лекарств еще не определены - а гонка уже началась: аптечные сети, интернет-проекты дистрибьюторов, ozon.ru, utkonos.ru, beru.ru. Мало того, для некоторых аптечных сетей сильные позиции в онлайне уже являются существенным конкурентным преимуществом на своем региональном рынке.

"Надо помнить о том, что даже небольшая сеть, которая реализует онлайн-канал, имеет колоссальное преимущество перед офлайн-аптекой. Её курьер с профильным образованием способен дойти до клиента за 5 минут или за 15. Пока, наверное, рано говорить, как именно, но развитие онлайн-продаж будет менять в целом рынок аптечных сетей", - уверен Овчинников.