Ключевые метрики E-Retail Media: как оценить эффективность рекламы?

Ритейл медиа - один из самых быстрорастущих цифровых каналов. Согласно прогнозам, к 2027 году общий бюджет eCommerce платформ достигнет 161 млн долларов, что составит 18% от мировых инвестиций в digital-рекламу. При этом каждая площадка предоставляет разные данные по аналитике результатов размещения. Комитет E-Retail Media АРИР обновил сводный документ по оценке эффективности креативов на платформах электронной коммерции.

"Сейчас на рынке много платформ Retail Media и различных подходов к оценке эффективности рекламы, но единого стандарта пока нет. Мы создали документ, чтобы рекламодатели могли легко определять, какие площадки предоставляют ту или иную аналитику. Ни для кого не секрет, что игроки хотят измерять результативность рекламных вложений в привязке к конкретному рекламному формату и инвестировать в прозрачные каналы", - отмечает Надежда Шилова, сопредседатель комитета по E-Retail Media, CEO Points:Ecom. По словам эксперта, задача проекта - "дать простой инструмент, чтобы каждый бренд и продавец мог понимать, как оценить эффективность продвижения в Retail Media".  

Андрей Волков, сопредседатель комитета по E-Retail Media, операционный директор Easy Commerce, описывает изменения в документе:

"В основном это обновленный функционал отдельных игроков, однако также есть случаи, когда некоторые метрики перестали предоставляться. В новую версию добавлены три ключевых показателя:

● Наличие пост-клика - позволяет оценивать влияние рекламы за пределами рекламного инвентаря.
● Возможность верификации внешними пикселями - повышает прозрачность измерений.
● Готовность игроков рынка предоставлять стандартные метрики - облегчает анализ эффективности для рекламодателей.

Эти дополнения делают процесс принятия решений более точным и информативным".

Также проект позволяет быстро узнать, дает ли площадка доступ к:

- стандартным метрикам (показам и кликам)
- данным по охвату
- SOV (процентной доле выкупленного рекламного инвентаря на площадке от всего доступного рекламного инвентаря)
- продажам, аттрибуцированным по инструментам
- Sales UpLift (методике оценки влияния размещенных рекламных форматов на продажи бренда)
- Brand Lift (оценке динамики метрик узнаваемости бренда при размещении рекламы)
- Self Service Data (аналитике в кабинете)
 
Помимо этого, в документе можно найти информацию по срокам предоставления статистики и наличию дашборда от площадки. Отдельно указывается тип и окно атрибуции в зависимости от формата креатива. 

В новой версии документа из списка площадок была исключена "Асна", а Сбермаркет после ребрендинга сменил название на "Купер". Также произошли изменения в доступных метриках.  

На OZON, Яндекс Маркете и Wildberries появилась информация по атрибуции. Wildberries предоставил возможность оценить Sales Uplift, а Мегамаркет - Brand Lift и Self Service Data. Оценить динамику метрик узнаваемости бренда при размещении рекламы теперь можно и на таких площадках, как Впрок, Пятерочка и МЕТРО. 

Яндекс Лавка, Яндекс Еда и Delivery Market открыли доступ к продажам, аттрибуцированным по инструментам, а Мегамаркет, напротив, перестал передавать эту информацию. Также площадка не делится данными по охвату. В Яндекс Лавке теперь тоже нельзя получить эту статистику. Кроме того, платформа прекратила представление данных по SOV. 

Помимо этого, в документе появились вкладки по конкретным площадкам. Так, можно получить информацию по атрибуции по определенным форматам рекламы на Ozon, Яндекс Маркете, Wildberries и в Перекрестке. 

Говоря о дальнейшем развитии проекта, Надежда подчеркивает: "Комитет планирует выпускать 1-2 апдейта в год, чтобы отражать актуальность, ведь наш сегмент динамично развивается и информация очень быстро устаревает". 

Андрей согласен, что документ должен обновляться не реже двух раз в год, поскольку рынок стремительно трансформируется: "За полгода не только меняются аналитические метрики площадок, но и появляются новые, о которых важно своевременно информировать участников рынка". В частности, по словам эксперта, проект будет расширяться в следующих направлениях: 

● "Расширение набора метрик у текущих игроков - с каждым обновлением будут учитываться новые данные, которые компании готовы предоставлять.
● Добавление новых участников - это сделает документ более полным и полезным для рекламодателей.
● Включение новых рыночных метрик в случае их активного использования в индустрии.

Такой подход позволит обеспечивать рынок актуальной, точной и максимально полной информацией по метрикам эффективности".