Как онлайн-магазину экипировки конвертировать хобби потребителей в товары и имиджевые тактики

Маркетолог студии НАДО Андрей Руденко разбирает, могут ли бренды товаров для активного отдыха расширить аудиторию, добавив в ассортимент сопутствующие товары из других сфер. В статье рассматриваются способы повышения среднего чека и привлечения новых клиентов, а также аналитические подходы к расширению ассортимента с привлечением эксперта Каролины Ильенковой, автора телеграм-канала I-KM | Продажи: ассортимент, маркетинг, закупки, категорийный менеджмент.

Несколько месяцев мы изучали привычки и потребности любителей спорта и туризма через анкетирование, которое проводили в тематических телеграм-каналах и ВК-пабликах. Помимо прочего, мы спросили, есть ли у них другие хобби, и решили написать эту статью, познакомившись с ответами.

Какие существуют аналитические инструменты расширения ассортимента 

Этот раздел написан экспертом по категорийному менеджменту Каролиной Ильенковой. 

Расширение ассортимента предваряет аналитическая работа. Есть три подхода, которые помогут вам трезво взглянуть на текущий набор продукции и понять, как им управлять.

Товары делятся на 3 группы: А — 20% ассортимента, приносящие 80% прибыли; В — 30% ассортимента, не такого важного, как в группе А, и приносящих 15% прибыли; С — 50% самых неважных товаров, дающих 5% прибыли. 

Этот метод прост в использовании, но позволяет:

• увеличить продажи - понять, какие товары более востребованы (категория А). Они важны для покупателя, на них стоит обратить особое внимание при закупке и они всегда должны быть в наличии. Это товары, за которыми покупатель приходит в магазин чаще всего;

• оптимизировать остатки - какие товары не востребованы (категория С). Они не очень важны для покупателя. Их не стоит закупать в большом количестве, иначе вы заморозите деньги (не путайте с новинками!).

• Высвободить деньги – понять, где заморожены деньги компании (т.е. деньги за товар уплачены, но товар лежит на остатках и не продаётся) и как их использовать снова.

Товары также делятся на три группы. Анализ показывает частоту покупки товаров покупателями. То есть, X – товары покупаются регулярно, Y – товары покупают, но не регулярно. Z – товары покупаются эпизодически, не регулярно.

Этот метод особенно важен при закупе товаров — с одной стороны, он позволяет обеспечивать постоянное наличие товаров, а с другой стороны, не даёт закупить лишнего и заморозить деньги.

Товары распределяются по товарным категориям, т.е. группам, которые решают разные проблемы (боли) покупателей.

Задача категории и включенных в неё товаров — закрывать конкретную потребность пользователя, решить его боль. Например, на скринах ниже мы видим, что магазин «Кант» помогает покупателям решить проблему поиска и покупки одежды для бега, а «Сплав» готов собрать любителей трекинга в поход.

Магазин «Кант», категория товаров «Одежда для бега»

Магазин «Сплав», категория товаров «Туристическое снаряжение»

При работе с товарными категориями анализируются и рассчитываются разные экономические показатели: выручка, прибыль, наценка, рентабельность, оборачиваемость, пенетрация, нагрузка на SKU (англ. Stock keeping unit — буквенно-цифровой код товаров, по которым отслеживают остаткки на складе, подсчитывают продажи по группам и категориям товаров и определяют лучший момент для следующих закупок), коэффициент эффективности матрицы и др.  

Такой подход помогает магазину лучше понять, что наиболее важно для покупателей, и предложить нужные им товары.

Через формирование дерева принятия решения покупателей выявляются все потребности покупателей и делятся на сегменты.

Дерево принятия решения покупателем – детализация и визуализация проблемы принятия решения потребителем о покупке. То есть потребность делится на более мелкие потребности-сегменты. 

Например, категория — товары активного отдыха, а подкатегория — палатки.

Дерево принятия решения ложится в основу классификатора и ассортиментной матрицы магазина. То есть мы выделяем все возможные варианты решения проблемы покупателя и для этого уже подбираем товары. Именно так и формируется лояльность покупателей к магазину.   

Ассортиментная матрица – это список товаров, которые решают потребности покупателей. Для каждого товара создаётся своя отдельная карточка со всеми необходимым атрибутами.

В разных магазинах матрица может быть разной. Она может зависеть от роли и стратегии категорий в этом магазине, формата магазина (и дерева принятия решения покупателя), портрета потребителя и его потребностей, ассортимента конкурентов и др.

Регулярный анализ матрицы помогает менеджеру выявлять товары, на которые нет спроса. И здесь важно не спешить выводить их из ассортимента. Нужно провести более глубокий анализ и разобраться в причинах, почему же товар не продаётся.

Причин может быть много:

• товар не виден покупателю (значит, надо запустить акцию, привлечь внимание покупателя);

• цена выше рынка, покупатель уходит к конкурентам (проведите мониторинг цен конкурентов и приведите цены в сошествие с рынком);

• товар не актуален, на него действительно нет спроса. Это лучше выявлять до момента ввода товара в матрицу – проводите анализ рынка для вводимых товаров. В противном случае остаётся его только распродавать.  

При выводе товара из матрицы важно оценивать, все ли потребности по дереву принятия решения покупателя закрыты.

Поэтому чаще всего товары выводятся из матрицы через ротацию, когда вводится другой товар, решающий ту же потребность, но продающийся на рынке лучше.

Как конвертировать хобби потребителей в товары и имиджевые тактики

Мы, наконец, переходим к главному — пытаемся встроить потребительские увлечения в ассортимент магазинов активного отдыха. Реальные кейсы будут чередоваться с идеями, которые могли бы родиться у вас в процессе брейншторма.

Маркетологи магазина «Спорт-Марафон» поняли, что спортсмен и турист может быть ещё и читателем, а читатель — стать спортсменом и туристом. Бренд запустил собственное издательство с книгами об альпинистах, бегунах, путешественниках, экстремальщиках. То, что с книгой будет приятно иметь дело, видно уже по аннотациям и превьюшкам, а каким мотиватором бывает литература, каждый знает ещё с детства.

Кроме своего сайта, бренд использует в качестве витрины все популярные маркетплейсы и даже магазины конкурентов — книги «Спорт-марафона» есть в ассортименте аутдор-магазина Трамонтана.

Снимать фото и видео в путешествиях — дело естественное. Когда-то у магазина «Сплав» был форум, на котором его аудитория делилась снимками из походов. Позже форум закрылся, но вместо него магазин сделал проект Splavlook — специальную страницу, где каждый желающий даже без регистрации на сайте может выложить снимок из похода. 

Поддержание сообщества через генерируемый пользователями контент (UGC) совмещён с коммерческими задачами — на фото отмечаются товары из ассортимента «Сплава». Их можно купить в один клик прямо на фото или перейти на карточку товара для подробного знакомства.

Устроив фотоконкурс, бренд сможет объединить постоянных и потенциальных покупателей вокруг себя и наладить партнёрские отношения с коллегами на своём и чужих рынках.

Японский бренд Montbell много лет проводит соревнования на лучшие туристические снимки. Работы с последнего конкурса не только опубликованы на сайте, но и демонстрируются на офлайн-выставках в 13 японских магазинах. Изучив каталог бренда, можно найти раздел с аксессуарами для фотографов — сумками, ремешками для камер, тентами для съёмки лёжа.

Чтобы проверить, а действительно ли аудитория аутдор-магазина готова покупать серьёзные фотоаппараты, можно проверить гипотезу на фотоаппаратах мгновенной печати. Недорогие, компактные, дающие результат здесь и сейчас — даже если они не подойдут взрослым, то понравятся их детям.

В туризме есть отдельное направление, связанное с путешествиями ради присутствия на тех или иных событиях — событийный туризм. Большое и громкое мероприятие, будь то олимпийские игры, гастрономический фестиваль или рейв, зовёт в дорогу за десятки тысяч километров. 

Выигрывают все: гости — развлекаются, бренды — привлекают их внимание, город и государство — создают рабочие места и зарабатывают миллиарды через налоги, визовые доходы и расходы на проживание.

И здесь снова про «Спорт-Марафон». Совместно с организаторами трейловых забегов Wild Trail и Т-Банком магазин уже несколько лет проводит фестиваль SPORTMARAFON-FEST в парке «Никола-Ленивец». В трёхдневную программу входят разнообразные спортивные активности от спортивного ориентирования и бега до велозаездов и йоги, живые исполнители, образовательные мероприятия — и всё это в окружении красивой природы и объектов ландшафтного искусства. 

В парке уже давно проводятся далёкие от спорта фестивали «Архстояние» и Signal, и предположение, что любителей лэнд-арта и электронной музыки можно переманить в стан спортсменов, кажется весьма элегантным.

Источники: Mountain-race.ru, Дмитрий Ковинов

Поездка на опен-эйр требует от путешественников базовой туристической экипировки. Рюкзаки, баулы, палатки, спальники, посуда и костровое снаряжение, дождевики и тенты зачастую уже есть в ассортименте аутдор-магазина. В силу сезонности подобных мероприятий можно вводить эти товары в ассортимент временно, делать на них скидки и объединять в бандлы.

Реже встречаются бутылки для напитков, пауэрбанки, солнечные панели, средства гигиены и защиты от солнца и насекомых.

Для того, чтобы облегчить обнаружение своей палатки среди множества подобных, их советуют помечать гирляндами, сигнальным скотчем и другими опознавательными знаками — их тоже можно добавить в ассортимент.

Фестивали и опен-эйры сопровождает громкий звук. Поэтому людям с чувствительным слухом и занявшим место максимально близко к звуковой аппаратуре не помешают беруши.

Гости музыкальных мероприятий часто развлекают себя и друг друга светодиодными палками и фонариками, которые тоже удачно впишутся в каталог магазина.

Моноподы, триподы, штативы и квадрокоптеры позволят сделать памятные фото и видео.

Редкий туристский магазин обходится без посуды, кострового снаряжения и консервов в своём ассортименте. Существует и направление туризма — гастротуризм. Его цель — познакомить туристов с местной кулинарной традицией, фермами, блюдами и напитками, а через них — с историей самой местности, её бытом и культурой. Так через кулинарию создаётся региональный бренд.

Здесь важно упомянуть о том, что последние годы туризм тесно связан с понятием устойчивого развития. Устойчивое развитие подразумевает действия, направленные на поддержание и рост качества жизни в регионе за счёт ресурсов самого региона: переход на натуральные продукты с местных ферм, переработку мусора, экологичный транспорт, поддержка местных сообществ и брендов.

Соответственно, модель путешествий, направленная на поддержание баланса между развитием региона и сохранением его ресурсов, называется устойчивым туризмом. 

В России одной из самых заметных институций, поддерживающих устойчивое развитие, является премия HEBI (Hospitality Excellence & Business Innovation), награждающая проекты в сфере гостеприимства. Один из номинантов 2025 года — отель-ресторан ROOMI в Архангельске, посвящённый северной кухне, рецепты которой шеф-повар ресторана собирал в экспедициях по Архангельской области. Косвенно же деятельность ресторана обращает внимание на историю края в целом.

Источник: roomi

Как и в случае с фото-конкурсом, не у всех интернет-магазинов есть возможность и желание открыть свой ресторан. Из самых очевидных опций, после продажи кулинарной экипировки, остаётся опция спонсорства, благо гастрофестивалей в стране проводится достаточно. Сейчас среди их спонсоров и партнёров аутдор-брендов почему-то не встречается.

О других видах хобби и связанных с ними кросс-маркетинговых проектах можно узнать из полной версии статьи на сайте студии.

Вывод: как эффективно расширить ассортимент outdoor-магазина

Расширение ассортимента за счёт хобби и побочных увлечений целевой аудитории — это не просто способ увеличить выручку, но и возможность укрепить лояльность клиентов, привлечь новую аудиторию и выделиться на фоне конкурентов.

Не копируйте слепо тренды — изучайте своих покупателей. Проведите исследование, чтобы понять, какие хобби для них действительно актуальны.

Расширение ассортимента через диверсификацию — это стратегия не только для роста продаж, но и для построения устойчивого бренда, который клиенты воспринимают как многогранный и заботящийся об их интересах. Начните с малого, тестируйте гипотезы и масштабируйте успешные решения.

В следующей статье мы расскажем о способах продвижения товаров и бренда производителя спортивных товаров онлайн.