Кейс "Маревен Фуд Сэнтрал": как с помощью мемов изменить восприятие известного бренда

Одно из фундаментальных понятий современного маркетинга - жизненный цикл товара, включающий следующие этапы: разработка, выведение на рынок, рост продаж, пик, спад и уход с рынка. Одна из главных задач маркетолога - увеличить продолжительность пика, когда спрос на продукт стабильно высокий и бренд уже имеет сформированный круг лояльных потребителей. Зачастую на этом этапе брендам даже удается вновь вернуться к стадии роста продаж - например, используя креативные бренд-коммуникации или немного меняя позиционирование. 

В материале руководитель службы маркетинговых коммуникаций "Маревен Фуд Сэнтрал" Нгуен Хай Иен (Мария), спикер форума Upgrade Retail Весна 2024, поделилась кейсом, как компания с помощью изменения tone of voice бренда лапши быстрого приготовления повлияла на его восприятие аудиторией. Это позволило компании не только укрепить репутацию бренда среди лояльных клиентов, но еще и привлечь новых, преимущественно молодых потребителей. 

Шаг 1: Креативное ведение группы ВКонтакте

Бренд "Роллтон" существует на рынке уже 25 лет и стабильно занимает существенную долю рынка за счет растущего спроса и лояльности потребителей. Однако в процессе проведения маркетинговых исследований специалисты выявили необходимость показать потребителям, что "Роллтон" может быть не только сдержанным, но еще и стильным и инновационным брендом, который пользуется популярностью у молодежи.

С этой целью компания выбрала новую креативную рамку для ведения корпоративного сообщества во ВКонтакте. Перед компанией стояла необходимость реализовать следующие задачи: успешно выстроить коммуникацию с молодой аудиторией, сохранить лояльность взрослых клиентов и объединить разные возрастные сегменты в одном сообществе вокруг бренда.

Для этого компания придумала персонажа - "стажера SMM-отдела", - который начал вести юмористическую рубрику в группе "Роллтон" в ВК. В так называемый "мемный день" раз в неделю стажер меняет аватарку и выкладывает пост с отсылкой к бренду в шуточной тональности. Также он активно отвечает пользователям и поддерживает легкую, дружескую атмосферу в комментариях.

Добиться внимания со стороны аудитории из разных возрастных сегментов помог узкий таргетинг "ВКонтакте". Благодаря точечной коммуникации у компании получилось объединить вокруг бренда потребителей из разных категорий, и все они были рады познакомиться со "стажером". 

Шаг 2: Осуществление грамотного ситуативного менеджмента

Летом 2023 года в ряде СМИ вышла новость о прогнозируемом дефиците продукции конкурента на рынке из-за скачков курса рубля, сокращения отгрузок и нехватки кадров на производстве. На этом фоне компания Маревен не упустила шанс привлечь внимание к своей продукции. 

Так, вначале специалисты по коммуникациям запустили смешные комментарии с мемами в новостях про конкурента. Затем компания опубликовала в группе "Роллтон" в ВК ответ на эту новость и сообщила, что собирается увеличить выпуск своей продукции, чтобы "ни один россиянин не остался без лапшички". 

В результате правильно подобранной стратегии реагирования на кризисный инфоповод конкурента компания добилась 104 публикаций о себе в соцсетях и получила миллионные охваты при небольших затратах. 

Благодаря креативной SMM-стратегии и грамотному антикризисному PR,в бренде, который традиционно ассоциировался у россиян с официальной тональностью коммуникации, россияне увидели близкого по духу "друга", способного рассмешить и поднять настроение. Рост вовлеченности аудитории бренда по охвату (engagement rate in reach) составил 5,14 п.п., и "Роллтон" обогнал ключевого конкурента по популярности у россиян. Число подписчиков бренда в соцсетях увеличилось почти в три раза, и компания успешно нарастила молодую аудиторию 18-24 лет в группе бренда в ВК. При этом количество сообщений в негативной тональности не превысило 1% от общего числа полученных сообщений. "Роллтон" превратился в представлении соотечественников в современный, дерзкий, трендовый бренд, вокруг которого собралось преданное сообщество.