Как решить проблемы работы с маркетплейсами: основные сложности и ошибки

На прошлой неделе в Минпромторге показали "жёлтую карточку" маркетплейсам. Ведомство высказало ряд претензий к площадкам. Возможные пути решения некоторых из этих проблем предложила Ассоциация торгово-технологических компаний в лице B2basket, 24TTL и CloudContent. Алексей Цибакин, CloudContent, рассказал порталу E-pepper позицию Ассоциации по этому вопросу в части управления товарными данными в онлайн-ритейле.

Мы выявили три основные сложности, которые наблюдаем при работе с контентом:

1.            Товарный контент формирует сам продавец.

2.            Скупость информации о товаре для покупателя.

3.            Площадка не работает с производителем.

Также определили самые популярные ошибки в контексте формирования контента продавцом:

1.            Перепутаны фотографии между артикулами.

2.            Фактические ошибки в характеристиках (например, нужно 5 мп, а на сайте 10 мп).

3.            Данные в описании расходятся с данными в поле технических характеристик.

4.            Фактические ошибки в названии товара, которые расходятся с описанием, фото или характеристиками.

Причины массовых ошибок зачастую связанны с невнимательностью работы в Excel, далее они тиражируются в карточках товаров. Кроме того, можно отметить нехватку у продавцов опыта работы с товарными данными, а также отсутствие четких правил работы с контентом и на уровне системы.

Решение данных проблем возможно в:

1.            Увеличении качества модерации на входе со стороны площадки, исключая ошибки.

2.            Заведении своих эталонных карточек по ключевым товарам, которые не будут иметь ошибок.

3.            Привлечении к работе технологических партнеров по работе с контентом, для которых это - привычная работа.

Мы рекомендуем выделять слои данных в карточке, на которые стоит обращать особое внимание. 

Первый слой - технические характеристики. Нередко покупатель видит мало информации о технически сложных товарах, поэтому ему приходится уточнять какие-то моменты на других маркетплейсах. Текущие шаблоны Wildberries объединены в слишком большие группы категорий. В остальных же интернет-магазинах и маркетплейсах, продавец получает Excel-шаблон на конечную категорию товара. Продавец на Wildberries заполняет общие данные о товаре, поэтому зачастую не заполняет важные моменты в характеристиках, которые помогают сделать определяющий выбор. В некоторых категориях Excel-шаблоны не доработаны, поэтому возникают трудности по заполнению характеристик.

Второй слой - маркетинговое описание. Зачастую это копипаст с сайта производителя, поэтому в текстах не всегда учитывается разница модификаций артикулов. Встречаются описания, которые выдернуты из контекста и вводят покупателя в заблуждение. В описаниях много ошибок, потому что они не проходят модерацию или проходят ее недостаточно тщательно. Помимо прочего, на маркетплейсе технически невозможно разделить текст на несколько абзацев, что значительно ухудшает восприятие. В режиме предпросмотра доступны только первые 2 строки описания - по ним и вовсе невозможно что-либо понять о достоинствах товара и т.д. Расположение текста на странице неудачное, его практически не видно, хотя в самой карточке по структуре очень много пустого места.

Третий слой - это фотографии. В отличие от других площадок на WB слишком мало фотографий для технически сложных товаров. Для этой категории товаров фотографии играют ключевую роль в принятии решения о покупке. Зачастую фотографии в карточке галереи расположены хаотично (кроме главного фото).

Причины подобных проблем, по нашему мнению, кроются в следующем:

1.            Главная цель продавца - сделать на старте карточку, чтобы она была и начать продавать.

2.            Отсутствие понимания важности создания качественного контента.

3.            Отсутствие образовательных программ в части работы с контентом.

Решение данных проблем видится в:

1.            Доработке шаблонов для загрузки данных для технически сложных товаров.

2.            Разработке совместно с продавцами схемы по улучшению контента и созданию дополнительных возможностей по работе с контентом.

3.            Проведении совместных мероприятий с сервисными компаниями, которые могут делиться кейсами.

Еще одна сложность состоит в том, что площадка не работает с производителем. Производитель не может менять текущий товарный контент или не понимает, как это делать. При этом у производителя много дополнительного контента, но он не понимает, как им делиться.

Мы предлагаем получить от площадки такое решение на уровне Личного Кабинета - кабинета производителя - или получить возможность предоставления прямых контактов контент-менеджеров, которые могут влиять на контент. Еще одно возможное решение - получение обучающих материалов от площадки о возможностях для производителя добавлять дополнительную информацию (видео, фото-360, рич-контент и т. д.)

Итогом встречи стало обсуждение всеми участниками мероприятия вопросов и предложений по работе с Wildberries, которые легли в основу консолидированного обращения Ассоциации к руководству площадки. Цель Ассоциации торгово-технологических компаний - содействовать выработке стандартов отрасли, единых принципов и механизмов, которые будут способствовать эффективной работе каждого конкретного мерчанта - как крупных брендов, так и СМБ.

Одним из ключевых предложений к Wildberries стала идея формирования пула сертифицированных технологических компаний-провайдеров, которые снимут с площадки часть нагрузки по работе с мерчантами, помогут существенно повысить качество контента, предоставят качественную обратную связь по потребностям аналитики, маркетинга, станут надежными партнерами в экспериментах, тестах Wildberries новых инструментов и принципов работы.