Как изменилась логика покупок в "Красоте": исследование поведения покупателей Lamoda

Потребление в бьюти-категории продолжает трансформироваться: как и в fashion-сегменте, покупатель становится рациональнее и реже действует импульсивно. И по данным Lamoda за первые три квартала 2025 года (в сравнении с аналогичным периодом 2024-го) динамика продаж подтверждает мировые тренды.

Красивая здоровая кожа сегодня - основа внешнего образа. Глобальные исследования показывают, что рынок средств для ухода за кожей стремительно растет: согласно отчету Fortune Business Insights, мировой сегмент этих средств оценивался в 115 миллиардов долларов в 2024 году и ожидается рост примерно до 200 миллиардов долларов к 2032 году. Когда кожа выглядит гладкой и увлажненной, макияж ложится лучше,
а внешний вид воспринимается как более уверенный. Это диктует новую логику выбора потребителя: сначала средства для улучшения качества кожи, затем - декоративная косметика.

Этот глобальный тренд отражается в структуре заказов на Lamoda: среднее количество товаров beauty в заказе составляет 1,23 позиции, а средний чек заказов, где есть хотя бы один товар из категории, - 1 596 рублей. Чаще всего вместе с одеждой и обувью
в корзину попадают средства для лица (29%), затем - товары для волос (16%) и для тела (10%). А доля локальных брендов в уходе и макияже уже достигает 28% - их присутствие в корзине растет от года к году.

"Потребитель больше не выбирает просто известное имя - он выбирает бренд, который получил доверие через отзывы, репутацию и транслируемые смыслы, - отмечает Ксения Медведева, директор департамента по закупкам и развитию категорий товаров красота и товары для дома. - Выбор от эмоционального перешел к рациональному: клиент хочет быть уверен, что продукт даст обещанный результат".

Лидеры продаж на Lamoda за девять месяцев 2025 года также подтверждают тренд на уход. В средствах для кожи топ-брендов: Clarins, La Roche-Posay, Sesderma, Vichy и d’Alba; в уходе за волосами - L’Oreal Professionnel, Tangle Teezer, Vichy, Kevin.Murphy и Lebel; в макияже - Kiko Milano, Clarins, Vivienne Sabo, MAC и Erborian;
в парфюмерии - Byredo, Marc-Antoine Barrois, Vilhelm Parfumerie New York, Carolina Herrera и Paco Rabanne; среди бьюти-гаджетов - Foreo, Gezatone, L’Oreal Professionnel.

Доля заказов с продуктами из раздела "Красота" растет вместе с возрастом - от 4% среди аудитории 15-17 лет до 7% у покупателей 36+. Уход за кожей лидирует во всех возрастных группах: он занимает от 46% до 50% всех покупок категорий. Интерес к декоративной косметике сильнее всего у самых молодых и взрослых покупателей: у зумеров она занимает 31% покупок, у аудитории 56+ - 32%. Самый низкий интерес - у миллениалов, доля 24%.

"Два года назад потребитель был более открыт к экспериментам, склонен к эмоциональному выбору и находился в поиске альтернатив. Сейчас покупательское поведение стало более взвешенным. При этом интерес к декоративной косметике не исчезает: у Gen Z макияж остается способом самовыражения, а у женщин 45+ - частью образа и уверенности", - говорит Ксения Медведева.

На рынке усиливается несколько еще несколько трендов: потребители чаще читают отзывы, проверяют составы и уточняют информацию о брендах. Локальные марки постепенно занимают освободившееся пространство премиальных и люксовых производителей. В то же время интерес к корейской косметике вновь растет. Рост цен снижает долю спонтанных покупок, особенно в сегменте парфюмерии. При этом покупатели по-прежнему готовы платить больше, но только если уверены в ценности и эффективности продукта.

"Сегодня люксовые бренды косметики уже не столько про статус, сколько про комфорт и уверенность в качестве", - отмечает Ксения Медведева.