Как маркетплейсы превращают ПВЗ в медиа-сети: Ozon и Wildberries запускают новые рекламные инструменты

Крупные маркетплейсы продолжают превращать пункты выдачи заказов в собственные медиа-платформы. Пока Ozon ставит рекламные планшеты в ПВЗ, Wildberries делает следующий шаг - связывает офлайн-просмотры с онлайн-баннерами. В отрасли это становится новой нормой: маркетплейсы уже не просто витрины с товарами, а полноценные рекламные сети, через которые бренды могут строить весь путь клиента - от экрана в пункте выдачи до покупки на сайте. Рассказываем о новой норме в ритейл-медиа маркетплейсов.

Ozon недавно начал устанавливать электронные планшеты в пунктах выдачи заказов. На них показывают акции, подборки и выгодные предложения от селлеров. Для продавцов это ещё один способ показать товары "вблизи" клиента, а для владельцев ПВЗ - стабильный дополнительный доход. Сам маркетплейс берёт на себя всё обслуживание: привозит оборудование, подключает, следит за его работой и при необходимости бесплатно предоставляет USB-модем.

Планшеты небольшие - около 18×20 см, поэтому их легко разместить рядом со стойкой выдачи. Единственное, что нужно от владельца ПВЗ, - розетка и стабильный интернет. Периодически нужно присылать Ozon фото или видео устройства, чтобы компания контролировала состояние оборудования. В Ozon уверены, что такие экраны делают пункты более современными и заметными, а значит - улучшают пользовательский опыт и привлекают больше покупателей.

Wildberries пошел дальше. Платформа RWB Media, в которую входят Wildberries и оператор наружной цифровой рекламы Russ, объявила, что с 14 ноября 2025 года запускает для всех селлеров сквозной ретаргетинг. Теперь покупателя можно "догонять" баннером в приложении Wildberries, если он ранее видел рекламный ролик в ПВЗ. Это первый случай, когда маркетплейс связал офлайн-экран и онлайн-рекламу в единую цепочку.

Работает это просто: человек приходит за заказом, сканирует QR-код, получает товар и видит рекламный ролик на экране. Позже этот же пользователь встречает баннер с тем же брендом внутри Wildberries. По данным RWB Media, 92% посетителей ПВЗ действительно обращают внимание на экраны - а значит, повторный контакт в онлайне работает куда эффективнее обычного ретаргетинга. Для селлеров это означает более точное попадание в аудиторию и рост конверсии за счёт узнаваемости.

Бренды могут выделять практически любые сегменты: "видел экран", "интересовался категорией, но не купил", "заходил в карточку товара" и многие другие. Это даёт возможность гибко выстраивать цепочки рекламных касаний и точнее распределять бюджет. В WB подчёркивают: единый путь клиента - от офлайн-ролика до онлайн-баннера - делает бренд более знакомым и повышает шансы на покупку.

Интересно, что новый инструмент подходит не только продавцам, которые уже работают на маркетплейсе. Внешние рекламодатели - те, кто вообще не торгует на Wildberries, - тоже получили доступ к аудитории ПВЗ и могут показывать баннеры тем, кто видел их офлайн-рекламу. Таким образом платформа впервые открывает свои рекламные мощности внешнему рынку.

По словам директора по продукту RWB Media Вячеслава Никонова, идея в том, чтобы создать единое пространство, где офлайн-вовлечение напрямую конвертируется в цифровые действия. "Покупатель, который встречает рекламу и в ПВЗ, и на маркетплейсе, воспринимает бренд как знакомый, - отметил он. - Это повышает конверсию и открывает новые возможности как для селлеров, так и для внешних рекламодателей".

С технической стороны всё просто: инструмент доступен в кабинете "WB Реклама в ПВЗ". Продавцам нужно включить "Онлайн-ретаргетинг", выбрать сегмент аудитории и затем создать кампанию в кабинете "WB Медиа". Для максимального эффекта Wildberries рекомендует использовать одинаковые визуальные решения в офлайне и онлайне - чтобы покупатель чётко узнавал бренд.

На фоне этих изменений становится очевидно: ПВЗ превращаются в полноценные медиа-площадки. И если раньше пункты выдачи были просто точками последней мили, то теперь они становятся ключевым звеном рекламной экосистемы. 2025 год обещает закрепить за маркетплейсами статус крупнейших медийных игроков страны - и новые инструменты Ozon и Wildberries подтверждают этот тренд.