Data Insight: Перспективы интерактивной рекламы в России

Исследовательская компания Data Insight провела для IAB Russia четвертое исследование IAB Russia Digital Advertisers Barometer - 2017. В рамках этого исследования компания опросила крупнейших рекламодателей из всех отраслей об основных трендах в интерактивной рекламе за прошедший год.

57% опрошенных сказали, что их бюджеты на интерактивную рекламу выросли в 2016 году, из них у 18% респондентов они выросли более чем на 20%. Не вырос или даже сократился по сравнению с предыдущим годом бюджет у 30% респондентов.

38% опрошенных ответили, что бюджеты их брендов на интерактивный маркетинг выросли в 2016 году на 10% и более и 41% планирует увеличение и в 2017 году.



Доля интерактивной рекламы растет у всех типов компаний, однако наибольший рост отмечают компании-провайдеры сервисов и компании из сферы финансов и страхования, а заметные сокращения бюджетов характерны для компаний-производителей, особенно FMCG-сектора.

Компании планируют и дальше растить свои бюджеты на интерактивную рекламу. 61% опрошенных ожидают, что их бюджет на интерактивную рекламу в 2017 г. увеличится по отношению к 2016 г. Из них 16% ожидают увеличение бюджета на 20% и более.

Средняя доля digital по всем опрошенным компаниям в 2016 г. составляет 34%. За последние два года доля интерактивной рекламы внутри общего рекламного бюджета выросла на 8 п.п. с 30% в 2015 г. до 38 % в 2017 г.


 Баннер остается наиболее используемым форматом, он присутствует в рекламных кампаниях у 73% респондентов. Сопоставимое число опрошенных также использовали таргетированную рекламу в социальных сетях (71%). Наименее популярными являются реклама в играх (10% респондентов), объявления (16% респондентов) и форматы rich-media (17% респондентов).

Интересно, что, по мнению участников опроса, самой эффективной рекламной технологией является ретаргетинг. Так считает 78% респондентов. Она же является и наиболее используемой — уже сейчас ее используют 58% опрошенных компаний и 17% планируют использовать в следующем году.

По сравнению с прошлыми опросами растет использование digital video, mobile video и нативной рекламы. Как отмечают исследователи, еще по результатам прошлого исследования было отмечено, что мобильная реклама превратилась из экспериментального направления, каким она была для многих рекламодателей еще год назад, в полноправную часть digital-стратегии. В этом году тренд продолжился. Доля тех, кто оценивает роль мобильной рекламы в диапазоне от «один из элементов digital-стратегии» до «безусловный приоритет digital-стратегии», составила 78%. Количество компаний, которые оценивают роль мобильной рекламы в маркетинговой стратегии своего бренда как приоритетную или одну из главных, увеличилась за два года более чем в 2,5 раза и сейчас составляет 27%.

За два года в 3.5 раза увеличилась доля компаний, для которых мобильная реклама - приоритет их общей digital стратегии.

Для 29% онлайновых компаний и 11% оффлайновых компаний мобильная реклама - безусловный приоритет в их digital стратегии. Такое отношение к мобильной рекламе особенно для онлайн-ритейлеров (38%).

Рекламодатели отмечают, что по-прежнему для них основным драйвером роста вложений в digital является эффективность интерактивной рекламы. Следующими по значимости являются рост мобильного медиапотребления и в целом общее количество проводимого времени онлайн.

Увы, рост бюджетов ежегодно замедляется. "Агрессивный рост закончился", - говорят исследователи. В 2014 году 33% компаний говорили о ежегодном росте бюджетов на 20% и более. В 2016 году только 18% вырастили свои бюджеты более чем на одну пятую. В долевом отношении становится больше компаний-"середняков", чей бюджет либо не меняется, либо растет не так сильно. Рост на 50% и больше сократился с 13% компаний в 2014 году до 8% компаний в 2016 году. В будущем ситуация не улучшится.

Респондентов рассказали, что мешает им увеличивать долю digital быстрее. Среди предложенных 9 факторов ни один не является определяющим. Наиболее популярными ответами были "Недостаток востребованного рекламного инвентаря" и "Невозможность сокращения расходов в других медиа (ТВ, пресса и др.)", их отметили по 15% респондентов.

Участников спросили, чего им не хватает сейчас на рынке интерактивной рекламы. Большинство ответов респондентов можно разделить на две категории: не хватает качественной кросс-канальной и кросс-девайсной аналитики и сервисов по оценке некачественного трафика.

• возможностей оценки вклада онлайна в офлайн продажи
• все еще никто не может доказать, что те огромные охваты,
которые мы получаем - целевые, что там за этими цифрами живые люди
• кросс-канального вменяемого планирования
• ….для кросс-канального планирования (интернет+ТВ)
• доступной поведенческой аналитики на основе LTV и с LTV prediction
• совмещение онлайна и офлайна, качественные интеграции
• качественное отслеживание кросс-девайсов, качественная интеграция оффлайн+
онлайн
• сервисов по отслеживанию fraud трафика и глубокому анализу качества трафика
• антифрод. трекинг.(visibility and cross-frequency). brand safety
• cервис контроля чистоты рекламного траффика. Нужно понять сколько ботов мы покупаем от общего охвата РК
• знаний не хватает, а возможностей, наверное, много