В прошлом году доходы блогеров серьёзно упали из-за блокировок популярных платформ и сокращения рекламных бюджетов. Однако те, кто перешел на партнерский маркетинг, увеличили прибыль. Эксперты компании Такпродам (входит в экосистему Адмитад) проанализировали более 12 млн заказов, привлеченных создателями контента для российских брендов и выяснили, какие шаги и категории товаров позволили блогерам увеличить заработок.
К середине 2024 доходы средних и крупных блогеров упали в среднем на 50% из-за блокировок популярных платформ и снижения маркетинговых бюджетов. Инфлюэнсеры активно ищут альтернативы привычным контрактам с брендами. На этом фоне прибыль блогеров, работающих с брендами на партнерских условиях, не только не снизилась, а наоборот - выросла более чем на 20% за 2024 год. Больше всего инфлюэнсеры зарабатывают на привлечении клиентов для маркетплейсов, модных брендов и онлайн-сервисов.
После того как YouTube, Instagram и Tiktok оказались вне досягаемости для большинства российских пользователей, у блогеров наступили тяжелые времена. Интерес брендов к аудитории блогеров не снизился - более 43% россиян признались, что инфлюэнсеры влияют на их поступки, в том числе и покупки. Просто бизнесы в сложный экономический период стали больше работать с теми источниками трафика, эффективность которых проще подсчитать, и сосредоточились на легко измеримых целях - покупках, регистрациях и заявках.
Рекламные бюджеты потекли мимо блогеров, привыкших к фиксированной оплате за контент. Платформа привлечения внешнего трафика для селлеров маркетплейсов
Какие блогеры выиграли в кризисной ситуации?
Немного проще пришлось тем, у кого уже были Telegram-каналы и сообщества в VK - обе площадки сейчас находятся в топе по привлеченным продажам, интерес к их аудитории у бизнесов очень высок. Например, продажи через Telegram в России на данный момент вдвое превышают онлайн-заказы, привлекаемые Youtube-авторами.
Скрытой золотой жилой оказался Яндекс Дзен, сумма продаж через который за последний год выросла на 17% - блогеры поспешили воспользоваться трендом и сейчас активно осваивают площадку.
Примечательно, что средние чеки всех трех площадок существенно выше чем в у их заблокированных коллег. Средний чек заказа, привлеченного из Telegram составляет 9795 рублей, из VK - 5939 рублей, из Яндекс.Дзен - 4354 рубля. Средние чеки заблокированных платформ колеблются в диапазоне 2300-2800 рублей. Этот фактор заставляет бизнесы еще более активно сотрудничать с блогерами на первых трех площадках.
Бум партнерских продаж
Впрочем, даже развитие на новых платформах не помогло большинству блогеров сохранить доход из-за общего сокращения рекламных бюджетов. Бренды уже перешли на более прозрачные и прогнозируемые каналы привлечения клиентов. Самые прозорливые авторы поспешили вслед за деньгами - многих это привело к партнерскому маркетингу, который предполагает оплату только за результат (покупки, установки и заявки).
Авторам с активной аудиторией эта модель также выгодна: можно не ждать обращения от бренда, а сразу начинать работать с крупными рекламодателями из любой привлекательной ниши - ecommerce, туризм, онлайн-сервисы и так далее. Сумма партнерских продаж, привлеченных блогерами за последний год выросла более чем на 35%. Прибыли инфлюэнсеров, работающих по этой модели также выросли на 20%.
Больше всего блогеры-партнеры заработали в 2024 году на рекламе этих категорий:
-
Товары маркетплейсов - 32%
-
Одежда, обувь и аксессуары - 15%
-
Электроника - 12%
-
Финансовые услуги - 10%
-
Онлайн-образование - 6%
-
Спорттовары - 5%
-
Туризм - 5%
-
Бьюти-продукты - 4%
-
Доставка еды - 4%
Пару последних лет бренды наслаждались наплывом инфлюэнсеров, согласных работать в самой простой и выгодной для них модели. Но рынок эволюционирует, и требования участников постепенно меняются. Блогеры быстро разобрались с новым инструментом и стали активно выступать за гибридный подход - оплату и за целевые действия, и за клики.
Другим камнем преткновения долгое время были бартеры. Особенно остро стоял этот вопрос для селлеров маркетплейсов, которые приносят блогерам треть от всего их партнерского заработка. 60% селлеров отмечают бартеры как эффективный инструмент, с которым они хотели бы работать.
Блогеры в бартере тоже заинтересованы и хотели бы получать больше таких предложений от брендов. Проблема в технических деталях - заключении контрактов, отправке товаров, решении юридических и финансовых вопросов.
Стоит отметить общий тренд перехода юридической и финансовой волокиты от рекламодателей и блогеров на сторону платформ-посредников. И те, и другие не хотят тратить ресурсы на подобные вопросы и боятся ошибиться в хитросплетениях рекламного законодательства, в том числе с маркировкой рекламы. В будущем подобная нагрузка всё больше будет ложиться на рекламные сервисы.