Молодые потребители все чаще выбирают люксовые товары через соцсети

Новые данные от TikTok и исследовательской компании AYTM свидетельствуют: поколение Z и миллениалы кардинально меняют правила игры на рынке премиальных товаров. Согласно исследованию, 70% покупателей люксовой моды в TikTok готовы потратить свыше тысячи фунтов на единственную вещь.

В опросе участвовали более 3 тысяч респондентов из Великобритании, США, Франции и Италии. Аналитики отмечают: именно молодые потребители становятся драйвером роста для люксовых брендов, а социальные сети превращаются в ключевой инструмент привлечения новой аудитории.

Платформа TikTok стремительно набирает вес как площадка для открытия, оценки и покупки премиальных товаров. Около двух третей опрошенных признались, что впервые знакомятся с люксовыми марками именно через соцсети, а не через традиционные офлайн-каналы. Для современного покупателя путь к дорогой вещи начинается не у витрины бутика, а в ленте новостей.

Пользователи чаще всего узнают о новых брендах через контент обычных покупателей (38%) и видео блогеров (32%). Создатели контента выполняют роль проводников в мире luxury — объясняют нюансы качества материалов, обоснованность цен, особенности кроя и стилизации. Каждый четвертый покупатель сознательно откладывает покупку, пока не увидит обзор у авторитетного блогера.

Особую роль играет обратная связь. Обсуждения в комментариях стали полноценной частью процесса выбора — здесь пользователи проверяют подлинность вещей, уточняют размеры, советуются с другими покупателями. Количество комментариев под постами о люксовой моде за год выросло на 113%, что подтверждает: современный потребитель доверяет "живым" отзывам больше, чем официальной рекламе.

На фоне общего спада мирового рынка люксовых товаров на 2% в 2023 году Европа демонстрирует рост на 3%, достигнув оборота в 110 миллиардов евро. Эксперты связывают это с новой моделью потребления — молодое поколение выбирает цифровые каналы для знакомства с премиальными брендами.

15% пользователей совершают покупку сразу после просмотра контента в TikTok. Многие сначала сохраняют понравившиеся вещи, чтобы вернуться к ним позже. Каждый четвертый покупатель под влиянием трендов платформы обращается к сегменту second-hand, каждый третий прислушивается к персонализированным рекомендациям блогеров.

Интересно, что 47% респондентов воспринимают luxury не как демонстрацию статуса, а как способ самовыражения. Для 59% покупка дорогих вещей — это прежде всего способ побаловать себя. Популярность хэштега #selfgifting с ростом просмотров на 110% ярко иллюстрирует этот эмоциональный тренд.

"Современный luxury — это не про лоск, а про доказанную ценность, — комментирует Кристина Карассулис, руководитель направления премиальных брендов TikTok в Великобритании. — Потребители хотят слышать реальные мнения, а не рекламные слоганы. В TikTok доверие рождается в диалогах, а решение о покупке формируется через обсуждения и советы сообщества. Для люксовых брендов это новый вызов и одновременно огромные возможности".