"Яндекс" поменяет формат продажи рекламы: что это даст?

Уже с апреля 2018 года "Яндекс" изменит формат продажи рекламы в "Директе". В частности, меняется система назначения ставок за размещение объявлений. Теперь участникам придется бороться не за позиции в выдаче, а за объем целевого трафика.

Если раньше рекламодатель мог быть уверенным в том, что чем выше будет стоять его материал, тем место дороже и принесет больше переходов. По новым правилам цена за рекламное место будет расти с количеством дополнительного целевого трафика, которое будет получать рекламодатель.

О новшестве стало известно еще в феврале. Сейчас у экспертов рынка появилась возможность оценить, как оно повлияет на рынок. Мы поговорили с несколькими спецами. Вот, что они ответили:

Основатель REES46 Михаил Кечинов:

С одной стороны, движение в сторону персонализации и более релевантной выдачи - безусловно, положительный тренд, демонстрирующий желание Яндекса продавать рекламодателям не просто трафик, а целевой трафик. С другой, пока не ясно, как нововведение воспримут рекламодатели, поймут ли они новый формат. Сообщается, что количество рекламных форматов вырастет в десятки раз, что может привести к необходимости подстраивать рекламный месседж под каждый формат. Пока непонятно, будет ли “Яндекс” сам адаптировать рекламу под такое количество форматов, чтобы избежать “зарезки” текстов и пр., или это останется на стороне рекламодателя. В любом случае, будет интересно посмотреть на реальные кейсы и эффективность - в последнее время Яндекс так часто менял алгоритмы работы своих сервисов, что не всегда удавалось отследить результат этих изменений.

Учредитель и генеральный директор SEM Complex Алексей Яковлев:

Это уже давно работает в AdWords. На самом деле, как опция останется и старый вариант, когда мы можем место выбирать, иначе брендовая реклама пропадет. В Яндексе подтвердили, что такая опция останется.
Мы, как аккредитованные партнеры по Google Analytics, привыкли все тестировать сперва. Судя по тестам в Google AdWords или в Facebook, где уже можно указать цель (трафик, конверсии и т.п.) - это не плохо работает, если есть соответствующие аналитические алгоритмы. Т.е. нужно будет, чтобы "Яндекс.Метрика" обязательно стояла.

Ведущий менеджер по контекстной рекламе РА «Профитатор» (Kokoc Group) Александр Баранов:

Учитывая, что корректировки формата продажи рекламы в «Яндекс.Директ» затронут только коммерческие запросы, нововведение безусловно повлияет на продвижение e-commerce проектов. 
Пока сложно однозначно говорить о конкретных изменениях в управлении рекламными компаниями из-за большого количества «неизвестных», например, принципа выбора подходящих объявлений для показа в определенном виде. 
Можно предположить, что с вводом новых трафаретов объявления будут заметнее и привлекут пользователей, которые уже не обращают внимания на старые форматы. Таким образом, объем трафика и CTR объявлений должен вырасти. В целом новый способ закупки поисковой рекламы будет похож на существующий формат в РСЯ, где трафик закупается в процентах от объема аудитории.

Директор по маркетингу "Риалвеб" Максим Самойленко:

Нововведение верное и логичное со всех сторон. С точки зрения потребителя - реклама станет более релевантной, с точки зрения рекламодателей и агентств - упор на качество трафика поможет вырасти действительно эффективным и профессиональным, с точки зрения Яндекса - это возможность повысить доходы. Никакого катаклизма не будет, это понятный шаг, исходящий из глобальных процессов, происходящих на рекламном рынке - финансовых, технологических, организационных. Это то классическое изменение, которое не "плохое" или "хорошее", это просто изменение, эффективные игроки к нему легко адаптируются.

Старший менеджер Блондинка.Ру Екатерина Петрова:

В новом подходе к поисковой рекламе фокус внимания будет перемещён с позиции объявления на его формат, а с кликов – на объём трафика. Судя по имеющейся информации и рекомендациям "Яндекса", в поиске появятся объявления с изображениями – и, вероятно, с видео. Принесут ли они больше кликов? Однозначно. Будут ли они дороже? Скорее всего. Приведут ли они более конверсионный трафик? Зависит от настроек, релевантности и качества объявления и его дополнений. Пока был всего один официальный релиз, поэтому выводы делать рано. На мой взгляд, нужно дождаться вступления изменений в силу и оценивать результаты уже по факту.

Аккаунт-директор ArrowMedia Иван Акимов:

В первую очередь, изменения в «Директе» повлияют на пользователей, которые будут видеть релевантную и нативную рекламу. 
Что касается рекламодателей, то новый подход к аукциону негативно отразится на брендах, слабо прорабатывающих рекламные материалы. У тех, кто пренебрегает тестированием текстов объявлений и их адаптацией к мобильным устройствам, объем трафика может снизиться, а его стоимость - возрасти. Тогда как у рекламодателей, которые постоянно следят за эффективностью рекламных кампаний, появится возможность точно определить, какой объем посетителей и по какой стоимости можно привлечь на сайт с помощью поисковой рекламы.  
Думаю, следующим этапом обновлений в «Яндекс.Директе» станет запуск инструмента, который позволит рекламодателям производить диагностику и проверку поисковой выдачи без привязки к поведенческим признакам.

Евангелист К50, Партнер по обучению "Яндекса" Антон Астахов: 

Инструменты управления ставок (биддеры и оптимизаторы) используются для решения двух задач.

Первая задача - удержание определенных позиций в выдаче или ориентир на конкретные места. Очевидно что текущие методы перестанут работать, до запуска нововведений и сразу после них будет много контента как от Яндекса (очень надеюсь на это), так и от других игроков рынка. Этот период и определит методологии для решения данной задачи. Можно сказать точно что биддерам работающим по позициям точно придется перестраиваться, если они хотят существовать. 

Вторая задача - получение определенных KPI  с рекламы. А вот тут станет интереснее, раньше было как, получил расчетную ставку относительно KPI и ее выставила система. Конечно можно было вводить корректировки ставок, чтобы в ситуации когда чуть большая ставка обеспечит тебе более высокую позицию. Думаю, что небольшой процент рекламодателей ориентирующиеся на KPI так делали. Потому что было непонятно сколько аудитории может принести такая корректировка. С новыми изменениями все может стать гораздо интереснее, потому что небольшое увеличение ставки даст определенный прирост кликов, а значит с этим можно работать. Для биддеров, оптимизаторов которые выставляли ставку относительно каких-то KPI, начинается интересное время, результатом которого может стать предоставление дополнительного функционала и возможностей своим клиентам.