Вторая жизнь контента, или Как эффективно использовать контент-маркетинг

Когда закрывается одна дверь, открывается другая – на смену заблокированным сервисам приходят новые, бизнесы переориентируют бюджеты и стратегии продвижения.  

В статье Ольга Юшева, эксперт ORM Ingate, расскажет об альтернативе западным площадкам, а именно о рекомендательной платформе Пульс от VK Group для ведения контент-маркетинга, ее особенностях и возможностях для развития бизнеса и закрытия маркетинговых целей.  На примере кейса клиента она поделимся результатами тестирования площадки, а также как сократить стоимость лида и не вкладываться в продакшен. 

Кейс в тематике “Финансы и банки”

Идея бизнеса состоит в том, что любой человек может бесплатно узнать свой кредитный рейтинг. Благодаря знанию кредитной истории, можно контролировать информацию, которую передают банки: проверить, не стал ли жертвой мошенников, узнать причину отказа в кредите или повышенной кредитной ставки.

1. Высокая конкуренция, предложения максимально похожи – очень сложно отстроиться за счет продуктовых фишек.

2. Прямой спрос на услугу в поисковиках небольшой в силу того, что люди о ней слабо информированы. 

Получение регистрации на сайте, чтобы бесплатно узнать кредитный рейтинг.

Максимально задействуем контентные каналы на верхнем и среднем уровнях маркетинговой воронки. Были протестированы Programmatic, размещения у блогеров и в Telegram, Яндекс.Дисплей. 

В результате реклама в Дзене показывает наиболее стабильные результаты по конверсии и стоимости лида в сравнении с другими brandformance-каналами.

В результате Дзен стал одной из ключевых площадок в миксе инструментов контент-маркетинга (с августа 2022 года разделился на 2 сервиса: Дзен и ПромоСтраницы).

Через год ведения рекламы в Дзене количество новых регистраций сократилось, а их стоимость существенно выросла. После тестирования большого количества креативов (статей) стало понятно, что выгорела сама аудитория площадки – охватили большинство пользователей, прямо или косвенно заинтересованных в теме.

Ситуация усугубилась в апреле-мае в связи с большим притоком новых рекламодателей в Дзен. Цена лида увеличилась в 2,5 раза с 300 руб. в среднем по году до 750 руб. Нужно было найти альтернативные источники получения трафика и лидов. При этом в приоритете были каналы, для которых не нужно существенно вкладываться в новый продакшен, т.к. важно было оптимизировать бюджет.

От агентских менеджеров VK получаем обновленный медиакит рекомендательной площадки Пульс. Алгоритм и структура его работы очень похожи на Дзен. С той разницей, что в Пульсе органические охваты предусмотрены только для блогеров. Рекламодатели могут размещать лонгриды в своем канале, но без рекламного продвижения пользователи их не увидят. 

• Мужчины и женщины представлены практически в равных долях – 48% и 52% соответственно;

• Ядро пользователей в возрасте 25-45 лет (47%);

• 56% пользуются сервисом с мобильного устройства;

• В среднем человек проводит здесь 13 мин. за сеанс.

Целевая аудитория кредитного бюро по соцдему совпадает с ядром аудитории площадки. В Пульсе можно продвигать уже имеющиеся лонгриды, тем самым сэкономив на подготовке контента, поэтому он получил первый приоритет в списке каналов на тестирование.

Для кредитного бюро было загружено 14 дубликатов – 7 статей по 2 комбинации обложка/заголовок для каждой. Далее в процессе оптимизации, если статьи откручивались неэффективно, добавлялись новые заголовки и обложки.

Наибольшую эффективность в Пульсе показала та же продуктовая статья о том, как можно бесплатно и быстро узнать кредитный рейтинг, что и на другой площадке. Стоимость лида в первый месяц с нее составила всего 160 рублей – в 2 раза меньше, чем было запланировано. В июле результаты по ней стали еще лучше благодаря обучению алгоритма.

Также в тестировании участвовали полезные статьи на актуальные темы. Например, о том, что будет с ипотекой и потребительскими кредитами в новой реальности. Они вошли в ТОП-5 по дочитываниям, но не принесли регистраций на сайте.

Пятерку лучших за июнь статей по количеству лидов оставили в работе и продолжили их оптимизацию в июле. К каждой тестировали по 3 дополнительных заголовка и 2-3 обложки. Также в июле добавили 3 новые статьи. В результате стоимость лида удалось снизить на 32%.

За время кампании в Пульсе значения промежуточных метрик колебались как в большую, так и в меньшую сторону. Например, средний процент дочитываний в июне составил 30%, в июле сократился до 20% за счет новых статей. Средняя стоимость дочитывания выросла с 14 рублей в июне до 15 рублей в июле. При этом стоимость клика оставалась на одном уровне – 23,6 рублей. А стоимость лида сократилась с 370 рублей в первую неделю запуска до 253 рублей в июле.

Рекламный инструмент не только оправдал ожидания, но и помог перевыполнить прогнозные показатели. С площадки приходит качественная аудитория, которая отлично конвертируется в регистрации – конверсия в 2,5 раза выше, чем в среднем по сайту. А благодаря более низкой конкуренции, целевых показателей удается достичь дешевле:

• Стоимость дочитывания ниже на 10 рублей (40%);

• CPC ниже на 7 рублей (23%);

• CPL ниже на 120 рублей (58%).

Ниже расскажем подробнее о площадке, ее возможность и как испоьзовать ее максимально эффективно. 

О площадке Пульс

Пульс представляет собой бесконечную рекомендательную ленту статей, подобранных умным алгоритмом по вашим интересам.

По данным официального медиакита, ежемесячная аудитория площадки – 87 млн человек, дневная – 11 млн. человек. Сразу возникает вопрос, откуда у малоизвестного сайта такая большая аудитория? Анонсы статей из Пульса активно промоутируются на других ресурсах mail.ru – на главной поиска, в новостях, почтовом клиенте, проекте Леди.Mail.ru, Авто.Mail.ru и других. Также виджеты Пульса встроены в мобильные браузеры Atom и Smart Search, в приложения мобильных вендоров Huawei, Xiaomi, Viber.

Рекламные возможности 

Размещение рекламы происходит через рекламный кабинет myTarget. Рекламные статьи, размещенные в Пульсе, показываются в общей ленте и помечаются значком «Промо». По данным площадки

• 500 тысяч кликов в день на рекламные материалы совершают пользователи Пульса;

• 73% дочитывают статью до конца;

• 35% дочитавших переходят на сайт рекламодателя.

Интерфейс myTarget значительно сложнее, чем в рекламном кабинете Дзена (сейчас ПромоСтраниц). Кроме того, есть существенный минус – отсутствие встроенного функционала для А/Б-тестирования обложек и заголовков. Поэтому логично сразу отобрать лучшие комбинации по статистике из кабинета ПромоСтраниц и загрузить в Пульс.

Как сделать рекламу в Пульсе эффективной

1. Для быстрого запуска можно использовать уже имеющиеся лонгриды – это большой плюс, т.к. площадка не оценивает уникальность контента.

2. Важно отобрать такие статьи, что уже дали хорошие результаты в других каналах. Идеально для этого использовать статистику ПромоСтраниц, т.к. инструменты работают по схожей логике.

3. Для тестирования рекомендуется добавлять до 5 дубликатов статей с различными заголовками и обложками. Это помогает алгоритму найти наилучшие по CTR статьи и эффективнее распределять бюджет.