Внедрение CDP и CVM для роста бизнеса: кейс Hoff, АЭРО и Rubbles

Перед компанией Hoff возникла задача перейти с ушедшей Exponea на новое решение для управления клиентскими данными, маркетинговыми коммуникациями и клиентскими опросами. Чтобы выбрать и внедрить подходящую платформу, пришлось провести большое исследование и смоделировать несколько сценариев использования. CDO АЭРО Вячеслав Жуков рассказывает, как удалось этого добиться.

Предпосылки замены

Долгое время Hoff использовал сразу несколько систем для управления маркетинговыми коммуникациями, ключевой среди которых была Exponea, совмещающая функционал продуктов CDP (Customer Data Platform) и CVM (Customer Value Management). Если подробнее, CDP-часть агрегирует данные из различных онлайн- и офлайн-источников и создает единый клиентский профиль, а CVM отвечает за автоматизацию и персонализацию маркетинговых кампаний: e-mail, пуш-уведомления, SMS, баннеры и прочие каналы коммуникаций.

Со временем начали появляться предпосылки для перехода на другие решения: во-первых, затраты на Exponea зависели от валютного курса, который сложно планировать, во-вторых, отсутствие возможностей для кастомизации, а в-третьих, геополитические риски использования зарубежной платформы.

Выбор нового решения был критичным вопросом, так как CDP — это инструмент, влияющий на число продаж и, следовательно, выручку компании. Нужно было найти систему, которая покроет не меньший функционал, впишется в бюджет, интегрируется в существующую ИТ-инфраструктуру и принесет финансовую отдачу. Ошибочный выбор мог обернуться ощутимыми потерями бюджета и времени, поэтому Hoff обратились к провайдеру и интегратору ecom & data-решений АЭРО за консалтингом.

Список критериев 

Мы поняли, что необходимо провести полноценное исследование. Выбор системы зависел от сотен факторов, связанных со спецификой бизнеса клиента, особенностями продукта, внутренними ИТ-компетенциями, требованиями к безопасности, возможностями интеграции с другими платформами Hoff. Так что первым этапом работы стало создание списка критериев — функциональных, технических и бизнесовых. 

Для этого мы, во-первых, провели ряд интервью с бизнесом, ИТ-командой и другими пользователями системы внутри компании, в том числе с командами CRM и клиентского сервиса. Это позволило собрать бизнес-требования к будущему решению и определить их приоритетность. Во-вторых, мы изучили структуру данных в Exponea, то, как она вписана в ландшафт Hoff и с какими системами интегрирована.

Полученную информацию мы дополнили требованиями, которые посчитали необходимыми сами. Так у нас сформировался список из 165 критериев, обязательных и желательных, который лег в основу оценки решений на рынке.

Анализ рынка

Следующим шагом исследования стал анализ существующих продуктов. Для анализа мы отобрали 18 CDP-систем, которые работают с крупным бизнесом. Эти решения мы проверили на соответствие критичным для клиента критериям, отсеивая те, которые им не отвечали — например, без on-premise версии или крупных кейсов в портфолио, подтверждающих, что вендор справится с масштабом работ.

В условный «шорт-лист» вошли 8 систем, которые мы оценивали по нашей системе баллов. Мы попросили вендоров отметить критерии, которым отвечают их продукты, а затем изучили демо, проверяя ответы на соответствие реальности: заявленный функционал не всегда действительно был в продукте.

В финал вышли два решения: одно — «коробочное», менее дорогое, но слабо адаптируемое под конкретные задачи. Второе — CDP и CVM-платформа Customer Insight от компании Rubbles, более дорогая, зато открытая для кастомизации.

Кроме того, мы порекомендовали дополнительно использовать отдельную платформу для клиентских опросов Oprosso. Такой функционал был как в Exponea, так и у российских аналогов, но на базовом уровне. Мы же хотели дать клиенту решение, которое бы отвечало их потребностям и закрывало многие их задачи. 

Финальный выбор

Итак, мы представили Hoff двух финалистов, но конечное решение оставалось за клиентом — тем более, что у каждой из платформ были свои плюсы и минусы. Нужно было показать заказчику, как каждая из систем сможет решить его текущие и будущие задачи, во сколько она обойдется, насколько легко ее внедрить, с чем можно столкнуться во время миграции.

Чтобы сделать это, мы смоделировали сценарии внедрения и работы обеих платформ, для каждой прописали архитектуру, рассчитали примерную TCO (Total Cost of Ownership, стоимость внедрения) на пять лет, состав команды и компетенции, которые потребуются для поддержки. Также мы опросили действующих клиентов обеих платформ, чтобы подтвердить, что заявленный функционал действительно работает.

В итоге мы предоставили Hoff два сценария развития — в зависимости от того, какого вендора они выберут — со всей информацией, которая нужна, чтобы принять решение, включая бюджеты и сроки. 

Rubbles оказался дороже, чем второй вариант, но он давал возможность кастомизации и хороший экономический эффект на дистанции: за 16-18 месяцев платформа не только окупалась, но и обеспечивала прирост эффективности по сравнению с Exponea. К окончательному выбору клиента подтолкнуло отключение Exponea в России — тогда Hoff принял решение в пользу Rubbles.

Платформа Rubbles объединяет в себе два взаимодополняющих продукта: CDP и CVM.

• CDP-платформа собирает и унифицирует данные о клиентах из множества источников — веб-сайта, мобильного приложения, кассовых чеков, программы лояльности, CRM и офлайн-точек продаж. Используя алгоритмы дедупликации, платформа автоматически формирует единый профиль клиента, что позволяет получить детальную информацию о предпочтениях, истории покупок и поведении каждого покупателя.
  

• На следующем этапе подключается CVM-платформа, которая эффективно монетизирует собранные данные. CVM запускает целевые маркетинговые кампании по основным каналам коммуникации: email-рассылки, push-уведомления, SMS и персонализированный digital-контент на сайте (баннеры, карусели и др.). Благодаря этому Hoff может оперативно проводить массовые и событийные кампании, создавать персонализированные предложения в режиме реального времени, напоминать клиентам о незавершенных покупках и гибко управлять взаимодействием с каждым пользователем.

Этапы внедрения

Внедрением занимались три команды: со стороны Hoff, вендора Rubbles и интегратора АЭРО, а работы прошли в три этапа.

Планирование

При составлении плана работ важно было определить бизнес-сценарии и приоритезировать их — проще говоря, понять, какие цепочки коммуникации генерируют больше всего прибыли, чтобы восстановить их в первую очередь. Одной из них стал автоматический триггерный сценарий по брошенной корзине, который мы вынесли в один из первых релизов — чтобы Hoff мог как можно быстрее начать получать от него профит.

Проработка архитектуры

На следующем этапе мы определили, какие данные нужны для каждого бизнес-сценария, в каких системах они находятся — и на основе этой информации разработали архитектуру, связывающую эти системы с платформой Rubbles. Основным источником данных была Axapta — именно там хранились заказы и чеки. Мы выстроили асинхронную архитектуру на Kafka и написали адаптер, который подстраивался под уже существующий поток данных между Axapta и Exponea. Axapta по нашему запросу переключила этот поток на Rubbles.

Данные из Axapta и других систем шли в систему Kafka, которая с помощью Kafka Consumer загружала их в S3. Уже оттуда Airflow разбирал файлы по расписанию и загружал их в стейдж-зону Rubbles на базе Greenplum. 

Интеграция

После согласования плана и архитектуры начались собственно работы по внедрению, которыми мы занимались вместе с Rubbles и Hoff. Первым делом определили зоны ответственности в сложных вопросах миграции данных, например, когда данные клиента, которые мы передаем, не подходят вендору по формату. Найти общий подход получилось довольно быстро, и все три команды отлично сработались.

К середине 2025 года внедрение было завершено — всего на проект ушло 9 месяцев. Hoff в итоге получил комплексное решение для управления маркетинговыми коммуникациями на основе реальных данных. Ушли риски отключения продукта, улучшилось качество сегментации, появились предпосылки для роста конверсии и увеличения лояльности клиентов за счет персонализированных предложений. А совокупный эффект от инструментов новой системы должен обеспечить прирост прибыли от платформы.