Китайский путь: зачем маркетплейсы заманивают селлеров в соцсети

Игорь Бахарев

В Китае маркетплейсы и социальные сети начали объединяться в партнерства в ответ на стремительный рост спонтанных покупок под влиянием блогеров. В России тренд на подобные союзы появился с десятилетним опозданием, но вызван другими причинами. Генеральный директор digital-агентства по маркетингу в Китае Asia Pacific Андрей Можаев рассказывает, как селлеры диверсифицируют каналы продаж, а маркетплейсы ищут способы удержать их внутри своих экосистем.

В Китае контент и eСommerce - это одно и то же

Опыт Китая показателен, поскольку именно здесь социальная коммерция, иначе сочетание элементов социальных сетей и eСommerce, достигла максимальных масштабов. По данным Grand View Research и Market Data Forecast, социальная коммерция в Китае растет на 30-35% в год. Это десятки миллиардов долларов нового оборота. В социальных сетях продается все: от одежды, косметики, товаров для дома до финансовых услуг.

Постепенно закрытые конкурирующие экосистемы перешли к сотрудничеству. Alibaba (маркетплейс) и Tencent (соцсеть WeChat) открыли возможность бесшовного перехода пользователей между своими сервисами. Экосистемы начали взаимодействовать друг с другом, давая возможность пользователю переходить из сервиса одной экосистемы в сервис другой. Кросс-платформенность стала возможной, потому что каждая экосистема в составе партнерств специализируется на определенном сервисе: социальной коммерции, e-commerce, видео или прямых трансляциях.

Одним из ярких примеров стала коллаборация Douyin (китайский TikTok) и маркетплейса электроники JD. Компании официально объявили о партнерстве в 2021 году. Контент создается на платформе коротких видео, а за доставку товаров и гарантийное обслуживание отвечает маркетплейс. Такая синергия стимулирует импульсивные покупки: пользователь видит ролик и сразу заказывает товар.

Ключевым элементом социальной коммерции в Китае является live commerce - продажи через стримы на маркетплейсах, например, Taobao и Tmall. Эфиры лежат в основе импульсивных покупок и, как правило, приводят к кратковременному всплеску продаж. Стримы часто сопровождаются скидками на ограниченное количество товаров, что способствует общему ажиотажу. Эфиры усиливают эффект от социальной коммерции из-за необходимости покупать быстрее, пока действует акция и не завершился стрим.

Второй драйвер развития связан с мини-приложениями в WeChat, позволяющими продавцам запускать собственные интернет-магазины прямо внутри мессенджера. Третий - динамические скидки, зависящие от активности зрителей. С их помощью селлеры управляют эмоциями аудитории и стимулируют покупки "здесь и сейчас".

В России социальная коммерция выгодна маркетплейсам и социальным сетям

В октябре 2025 года Ozon запустил инструмент внешнего продвижения товаров селлеров во "ВКонтакте". Теперь продавцы в личном кабинете Ozon Seller могут создавать задания для блогеров, зарегистрированных в маркетплейсе авторов AdBlogger (принадлежит VK). За каждую покупку по ссылке из рекламного поста блогер получает вознаграждение, привязанное к стоимости товара. Первым шагом к этому партнерству стала запущенная в 2024 году витрина товаров Ozon в соцсети с завершением покупки в мини-приложении маркетплейса.

Одной из причин партнерства между Ozon и компанией VK стало изменение поведения продавцов и рост популярности модели Direct-to-Consumer (D2C). Все больше селлеров стремятся не ограничиваться присутствием лишь на крупных маркетплейсах. Они открывают собственные интернет-магазины и выходят на нишевые платформы, чтобы напрямую взаимодействовать с покупателями и получать данные о своей аудитории. Такой подход позволяет лучше понимать портрет клиента и эффективнее использовать рекламные инструменты за пределами Ozon и Wildberries.

Тренд на диверсификацию каналов продаж появился в последние несколько лет и усилился из-за роста комиссий маркетплейсов и высокой конкуренции на них. Если в 2020-2021 годах площадки активно привлекали продавцов выгодными условиями, то теперь правила стали жестче. Крупные селлеры могут позволить себе закупать больше трафика через внутренние рекламные инструменты, а небольшим приходится искать новые источники продаж и снижать зависимость от маркетплейсов. В пользу этого решения говорит и тот факт, что аудитория маркетплейсов практически перестала расти как в России, так и Китае.

Социальная коммерция логично продолжает D2C-модель. Присутствие брендов и селлеров в соцсетях открывает доступ к новой аудитории, которая листает ленту и может совершать спонтанные покупки. Если маркетплейсы концентрируются на "горячем" спросе, то соцсети дают дополнительный охват и создают пространство для импульсивных решений.

Для Ozon интеграция с VK - это способ удержать продавцов и помочь им увеличивать продажи без перехода на альтернативные маркетплейсы. Партнерство с крупнейшей социальной сетью расширяет потенциальную аудиторию покупателей и повышает лояльность продавцов. VK развивает социальную коммерцию с целью удержания пользователей: интеграция e-commerce повышает вовлеченность и увеличивает время, которое пользователи проводят в приложении.

Когда Telegram займется социальной коммерцией

Насколько подобные коллаборации, как у Ozon и VK, смогут привести к заметному росту продаж, будет зависеть от инфраструктурных возможностей и частоты импульсивных покупок, которые удастся стимулировать. Китайский опыт показывает, что этого можно достичь за счет ситуативного маркетинга и рекламных инструментов, в реальном времени показывающих пользователю релевантный контент во время скроллинга ленты. Эффективность таких решений напрямую связана с алгоритмами персонализации. Ozon и VK, вероятно, с момента запуска витрины товаров в 2024 году накопили достаточный объем данных для обучения алгоритмов.

По аналогии с китайским опытом, в Telegram постепенно будет развиваться социальная коммерция. Мессенджер уже сегодня является полноценной экосистемой сервисов, включая мини-приложения. Главные препятствия на пути к развитию социальной коммерции представляют отсутствие встроенной платежной системы в фиате и инфраструктуры для логистики и возвратов товаров. Чтобы воспроизвести китайскую модель, Telegram потребуется интегрировать платежи, механизмы возврата и реализовать партнерства с крупными торговыми компаниями.

Появление полноценного инструмента торговли в Telegram - вопрос ближайшего времени. Скорее всего, платформа, как и китайские экосистемы, будет развивать этот сегмент через партнерство с крупным маркетплейсом, представленным в нескольких юрисдикциях. Такой формат позволит систематизировать переход селлеров на новую платформу и упростить масштабирование D2C-продаж.

Нельзя забывать и о роли шоппинг-контента. В Китае успех социальной коммерции основан на сочетании трех типов контента. Его создают сами продавцы, нанятые блогеры и пользователи (UGC). Такая система формирует доверие к бренду и стимулирует продажи. Если контент производят только продавцы, он воспринимается как прямая реклама. Поэтому важно соблюдать баланс: часть контента должна идти от селлеров, часть - от лидеров мнений, а часть - от самих пользователей .

Работа с блогерами в этой системе является необходимостью. Именно они становятся двигателем live-commerce, который остается ключевым инструментом для импульсивных покупок. В будущем появятся новые модели взаимодействия, метрики, способы монетизации и автоматизированные платформенные решения, которые упростят работу селлеров с социальной коммерцией. Они позволят быстро привлекать блогеров, управлять контентом и вовлекать пользователей в его создание.

Материал по теме

Сети закрывают супермаркеты из-за онлайна

Материал по теме

Михаил Мишустин: прослеживаемость поставок станет инструментом борьбы с серым импортом

Материал по теме

Минэкономразвития рассмотрит новые правила возвратов для маркетплейсов

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Яндекс заменит каждого десятого курьера роботом

"Яндекс" запустит в российских городах 20 тысяч роботов-доставщиков. Каждый десятый курьер через два года будет замещён ровером. К концу 2027 года компания выпустит в общей сложности 20 тысяч роботов...

Внедрение CDP и CVM для роста бизнеса: кейс Hoff, АЭРО и Rubbles

Перед компанией Hoff возникла задача перейти с ушедшей Exponea на новое решение для управления клиентскими данными, маркетинговыми коммуникациями и клиентскими опросами. Чтобы выбрать и внедрить подходящую п...

Сети закрывают супермаркеты из-за онлайна

Российские ритейлеры активно сокращают число супермаркетов и гипермаркетов на фоне изменения потребительских привычек. За три квартала 2025 года количество таких магазинов уменьшилось на 1,4%. Топ-200 сетей...

ФНС предложила новые обязанности для маркетплейсов

Федеральная налоговая служба (ФНС) разработала поправки в Налоговый кодекс, обязывающие крупные посреднические интернет-площадки контролировать соблюдение налогового законодательства своими контрагентами.  ...

Михаил Мишустин: прослеживаемость поставок станет инструментом борьбы с серым импортом

Правительство нацелилось на полную прослеживаемость импортных поставок, чтобы закрыть серые схемы и выровнять условия конкуренции на рынке. Об этом заявил премьер-министр Михаил Мишустин. По его словам, уче...

Минэкономразвития рассмотрит новые правила возвратов для маркетплейсов

Ассоциация участников электронной коммерции предложила меры против потребительского экстремизма на совещании у министра экономического развития Максима Решетникова. Все инициативы переданы на рассмотрение р...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» (ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ») (ИНН 7701370771), которому принадлежит веб-сайт e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 115114, Москва, 1-й Павелецкий проезд, 1/42к2, помещение 1а/2п, офис 4, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  6. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» письменного заявления, по адресу 115114, Москва, 1-й Павелецкий проезд, 1/42к2, помещение 1а/2п, офис 4.
  7. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  8. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.