Ultra fresh. Как и почему самая проблемная категория eСommerce становится движущей силой ритейла

Почему потребители больше не боятся заказывать морепродукты и йогурты онлайн? Это новые сценарии потребления или маркетинговые кампании? Что нужно учитывать ритейлерам, работающим со свежими продуктами, чтобы повысить доходы? Рассказывает эксперт в автоматизации ритейла и основатель сервиса “Все Прилавки” Эдуард Болмосов.

Что происходило в онлайн-торговле продуктами в 2021

За время пандемии онлайн-торговля в сфере FMCG сделала огромный скачок и достигла доли в 5%. Аналитики Data Driven Agency E-Promo прогнозируют, что до 2025 года прирост оборота в e-commerce будет составлять 22,8%. Но вряд ли подобные значения кого-то удивляют — давно понятно, что цифровизация сервисов останется важным условием не только для масштабирования, но и просто для возможности конкурировать на рынке. 

Локомотивом развития стала категория, которая доставляет ритейлерам больше всего хлопот — скоропортящиеся товары вроде морепродуктов, овощей, фруктов и молока. В NielsenIQ посчитали, что онлайн-продажи сегмента fresh и ultra fresh выросли на 120% за последний год. Это в четыре раза превышает среднюю динамику в сегменте FMCG. Статистика сервиса “Все Прилавки”, помогающего магазинам “у дома” подключить онлайн-доставку, показывает, что скоропортящиеся товары входят сейчас в абсолютно каждый заказ.

Почему ситуация изменилась именно сейчас  

Товары fresh и ultra fresh были в топе покупок в супермаркетах с начала 2000-х, сразу после улучшения экономической ситуации в стране. Росстат сообщает, что к 2018 году мясо занимало треть продуктового бюджета потребителей, а другая треть совокупно уходила на молочные товары и овощи. Однако онлайн-доставка работала с консервами и крупами еще несколько лет, и виной тому были барьеры на пути клиентов.

• Во-первых, даже в начале 2020 года время доставки измерялось в днях. Заказ, который покупатель делал утром, в лучшем случае можно было получить вечером или на следующий день. В таком контексте заказывать свежие продукты, необходимые прямо сейчас, представлялось нерациональным.

• Во-вторых, многие потребители не были уверены в качестве скоропортящихся товаров. В супермаркете можно своими руками выбрать бананы без черных пятен и убедиться, что срок годности йогурта не истекает на следующий день. Сделают ли верный выбор сборщики — вопрос, который стоял остро для покупателей.

• В-третьих, заказ свежих продуктов онлайн не вписывался в основную модель потребления. Долгое время превалировал тип покупателя, который раз в две недели делает большой заказ на сайте гипермаркета, а за ультрафреш ходит по мере необходимости в магазин у дома.

Разобраться с этими барьерами помогло возникновение экспресс-доставки и повышение качества продуктов. Ритейлеры поняли, что покупатели могут “простить” магазину вялый салат, который они взяли с полки сами, а вот несвежая зелень в доставке станет их последним заказом в этом сервисе.

В условиях, когда продукты приходят в течение получаса, у онлайн-покупателей стали развиваться новые модели потребления. Например, заказ свежей еды раз в 2–3 дня без “затаривания”. Или спонтанные покупки по несколько раз в день: для быстрых перекусов или когда в разгар готовки выясняется, что для грибного крем-супа не хватает сливок.

Какие ритейлеры смогут зарабатывать больше с новыми вводными

Тренд на ультрафреш в онлайн-доставке — возможность, которую обязаны использовать овощные и фруктовые лавки, торговые точки со свежей выпечкой, ритейлеры молочных продуктов, сотрудничающие с местными фермерами, поставщики свежей рыбы и мяса. 

Масштабирование бизнеса идет рука об руку с потерей контроля за качеством продукции в каждой отдельной партии. Гиперсторам и маркетплейсам удалось избавиться от подгнившей клубники в доставке или молока, которое в полночь превратится в простоквашу.

А вот от зеленых бананов и помидоров, которым нужно еще неделю доспевать на подоконнике, пока нет. Небольшим торговым ритейлерам с высоким качеством продукции важно дать потребителям то, что они хотят — быструю доставку свежих продуктов на дом.

Что можно для этого сделать:

• Создать убедительную цифровую витрину с подробным описанием продукции, привлекательным визуалом и понятным интерфейсом. Исследование рынка от PWC показывает, что современным покупателям важна многоканальность цифровых сервисов. Такими могут быть stand-alone сайты, страницы в социальных сетях или ИТ-платформы вроде “Все Прилавки”.
  

• Предлагать быструю доставку — свежие товары должны приезжать в пределах 15, максимум 30 минут. Скорость проще обеспечить, если работать с покупателями в пределах своей части города и акцентировать принадлежность точки к развитию местного сообщества.

• Отбирать для доставки самые лучше продукты и предлагать высокий уровень качества. Давать покупателям возможность при желании принимать участие в выборе товара — с помощью комментариев к заказу или опции видеоподбора. 

• Настроить эффективный информационный обмен с покупателями. Собирать обратную связь, делать персонализированные предложения и учитывать, насколько приятным опытом онлайн-заказ стал для клиента.