ПВЗ против курьеров: почему концепция "шаговой доступности" победила в российском eCommerce

Российский рынок eCommerce за последние десять лет прошёл путь от осторожных покупок в интернете до массового перехода в онлайн почти всех категорий товаров. Главным катализатором этого бума стали пункты выдачи заказов (ПВЗ). Руководитель отдела маркетинга "Курьер Сервис Экспресс" Андрей Дорогавцев рассказал о том, как ПВЗ меняет торговлю. 

Концепция шаговой доступности - забрать покупку "в соседнем доме" даже в небольших населённых пунктах - оказалась куда более жизнеспособной, чем ставка на тотальную курьерскую доставку. Причины здесь кроются и в масштабах России, и в высоких издержках последней мили, и в том, что малый бизнес активно включился в франчайзинговые проекты, обеспечив быстрый рост сети пунктов выдачи.

Как ПВЗ меняют торговлю

За последние пять лет количество таких точек особенно активно росло в городах с населением от 100 до 500 тысяч жителей. В миллионниках темпы были ещё выше, но именно средние города показали устойчивый тренд: покупатели привыкли планировать получение заказа и готовы пройти несколько минут до ближайшего ПВЗ ради удобного времени и выгодной цены. Центральный федеральный округ и Поволжье по-прежнему удерживают первенство по количеству новых ПВЗ, что объясняется высокой плотностью населения и устоявшейся культурой онлайн-покупок. Наибольший потенциал сегодня сохраняется на юге страны и в Сибири, где спрос быстро догоняет центральные регионы.

Ещё шесть-семь лет назад идея открывать ПВЗ в деревнях и малонаселённых пунктах казалась сомнительной. Сегодня же маркетплейсы всё чаще используют гибридные карты спроса: учитывают количество заказов, среднюю стоимость корзины, сезонную миграцию покупателей (например, "дачные" направления летом), а также удалённость от торговых центров. В результате ПВЗ становятся важнейшей частью локальной экономики: для многих жителей - это фактически новый торговый центр в шаговой доступности.

Такой подход не мог не сказаться на "каменной рознице". Если раньше жители малых городов раз в несколько месяцев ездили в крупные ТЦ за обновками, то сегодня тот же ассортимент доступен через маркетплейсы - и зачастую на следующий день. Особенно уход покупателей в онлайн ощущается в сегментах бытовой электроники, одежды и детских товаров. Из-за их переориентации офлайн-ритейлу пришлось перестраиваться: делать ставку на атмосферу, события, уникальные товары, которые сложно представить онлайн. Однако у традиционной розницы также остаётся преимущество в категориях "эмоциональных" и "срочных" покупок - от продуктов до товаров импульсного спроса.

...и меняются сами

При этом и сами ПВЗ трансформируются. Они больше не воспринимаются как маленький "склад у дома". За последние два года стандарт точек повысился: выросли площади с 20-30 м² до 40-50 м², появились зоны примерки, места для распаковки, корнеры с кофе, экраны с рекламой. 

В фирменных ПВЗ ритейлеров можно протестировать косметику, примерить одежду, сразу оформить возврат или докупить аксессуар. ПВЗ превращаются в гибрид розницы и логистики, где клиент получает не только заказ, но и сервис, а иногда и новые впечатления.

Автоматизированные ПВЗ

В последнее время все чаще на рынке обсуждается появление ПВЗ и торговых точек без персонала. Но надо признать, что история с полной автоматизацией пока вызывает больше вопросов, чем ответов. Действительно, смарт-ПВЗ решают часть клиентских болей - уменьшают очереди, обеспечивают круглосуточный режим работы, исключают человеческий фактор. Но экономика таких проектов остаётся спорной, особенно если учесть стоимость оборудования, необходимость постоянного контроля и юридические риски при спорных ситуациях. 

Схожая ситуация и в ритейле: магазины без персонала, подобные Amazon Go, пока не показали жизнеспособность даже на развитых рынках. Технология видеоаналитики и ИИ развивается, но пока далека от того, чтобы полностью заменить человека.

Тем не менее, направление будет развиваться. В условиях кадрового дефицита и роста ожиданий покупателей автоматизация кажется естественным ответом. Скорее всего, в ближайшие годы мы увидим больше гибридных форматов: когда часть операций выполняет техника, а человек остаётся "страховкой" и лицом сервиса.

Что дальше

Сейчас ПВЗ фактически становятся новой сетевой инфраструктурой. В малых городах они выступают в качестве центров притяжения и заменяют ТЦ. В крупных - влияют на структуру стрит-ритейла: мелкие коммерческие помещения рядом с домом становятся востребованными, что оживляет локальную экономику.

В ближайшие два года рост сегмента продолжится, но темпы замедлятся из-за насыщения рынка. Главные вызовы, стоящие перед ПВЗ сегодня: рост аренды и операционных расходов, конкуренция за локации, удержание качества сервиса при масштабировании, юридические споры при автоматизации и всё ещё высокая зависимость от человеческого контроля.