Найти слова: разбираем самые конверсионные ключевые фразы для интернет-магазинов мебели

Для сегмента мебели характерен долгий цикл продаж и разнообразие поисковых запросов на каждом этапе воронки. Это означает, что на каждом шаге нужно подобрать подходящие ключевые слова и релевантные УТП. Эксперт по контекстной рекламе digital-агентства E-Promo Светлана Черутова с коллегами исследовали более 4000 рекламных кампаний на поиске в сегменте "Мебель" и сформулировали подробные рекомендации о том, как собрать семантическое ядро и чем привлечь потенциального покупателя.

Для сегмента мебели характерен долгий цикл продаж и разнообразие поисковых запросов на каждом этапе воронки. Это означает, что на каждом шаге нужно подобрать подходящие ключевые слова и релевантные УТП. Эксперты digital-агентства E-Promo исследовали более 4000 рекламных кампаний на поиске в сегменте «Мебель» и сформулировали подробные рекомендации о том, как собрать семантическое ядро и чем привлечь потенциального покупателя. 

В сегменте «Мебель» наблюдаются более низкие показатели конверсионности, чем средние значения в E-commerce в целом. По данным исследования Paid Search Data Driven Dynamic Approach 2022, опубликованном агентством E-Promo, медианное значение CR в подотрасли «Мебель» составляет 0,8%, тогда как в отрасли E-commerce этот показатель значительно выше и составляет 1,5%. Плотность распределения значений CPA и СРС имеет большой разбег минимальных и максимальных значений. Стоимость клика варьируется от 4 рублей  до 40-45 рублей, стоимость целевого действия может достигать 8000 рублей, тогда как медианное значение составляет 1305 рублей.

Медианное значение CTR в подотрасли «Мебель» 9,9%, что ниже медианного значения всей отрасли E-commerce (11,6%).

Одним из вариантов повышения показателей эффективности рекламных кампаний может быть тщательный подход к подбору семантики. Как показывают наши исследования, часто он зависит от правильного выбора добавок к ключевым словам.

Методология исследования

Рекламодателей в сегменте «Мебель» можно условно разделить на несколько категорий. Во-первых, на тех, кто продает на заказ и тех, кто продает готовые товары. А во-вторых, можно выделить сегменты производителей и ритейлеров.

Мы изучили более 4000 кампаний в Яндекс.Директе и Google Рекламе с брендовыми и небрендовыми запросами, которые содержали в общей сложности чуть больше 3 млн ключевых слов. 

В этой тематике 65% всех транзакций приходится на высокочастотные запросы, запросы с гео-добавками, дополнительными характеристиками (цвет, материал, размер) и т.п. Оставшиеся 35% включают в себя ключевые фразы с условно транзакционными и информационными приставками, они и представляют особый интерес для анализа. Мы выделили немногим более 90 таких добавок и разделили их на моноприставки (состоящие из одного слова, например «купить», «доставка») и микс-приставки (состоящие из нескольких слов, например, «сайт + официальный + каталог», «производитель + недорого + купить»).

Специфика отрасли

В сегменте «Мебель» покупатель довольно долго принимает решение о покупке. Он может несколько раз возвращаться на сайт, чтобы оценить все достоинства и недостатки товара, сравнить цену с предложениями других продавцов. 

Первые заходы на покупку начинаются с более общих ключевых слов, которые могут вывести покупателя на множество предложений. Но чем ближе само решение о покупке, тем более точным будет запрос — с названием магазина и конкретным товаром. 

Сама покупка может занимать несколько дней и даже недель, в течении которых пользователь будет по несколько раз возвращаться на сайт и изучать товары, сужая свой выбор и склоняясь к оформлению заказа.

Моноприставки

Лидерами среди всех моноприставок являются «купить» и «каталог». Наибольший CR имеет приставка «интернет-магазин» — показатель выше, чем у приставки «магазин» и это подчеркивает намерение пользователя совершить покупку онлайн.

Высокую конверсионность показывают приставки вида «отзывы», «доставка». Такие ключи хорошо работают в брендовых рекламных  кампаниях, но имеют низкую эффективность в небрендовых.

Микс-приставки

Высокая конверсионность различных сочетаний со словом «официальный» обусловлена желанием пользователей покупать оригинальный товар у конкретного ритейлера. Такие приставки повышают уровень доверия покупателя к магазину, особенно на финальных этапах воронки, когда он уже определился с местом приобретения товара. По этой же причине высокий CR и у микс-приставок со словом «каталог» в брендовых рекламных кампаниях.

Добавки в небрендовых рекламных кампаниях

Для небрендовых кампаний характерны транзакционные добавки, типа «купить», а также слова, используемые при поиске выгодных решений — «недорого», «цена» и т.п.

На данном этапе пользователь еще не определился с конкретным брендом, но уже готов к покупке и ищет лучшие варианты. Рекомендуем тщательно прорабатывать УТП в рекламных объявлениях, чтобы выделяться на фоне конкурентов, использующих те же ключевые слова. 

Добавки в брендовых рекламных кампаниях

В брендовых РК преобладают добавки, связанные с местом приобретения: «каталог», «интернет-магазин», «официальный сайт», и заметно реже используются добавки-глаголы, вида «купить», «заказать».

Информационные добавки

По количеству транзакций лидируют добавки «где» и «производитель». «Мебель» — сегмент товаров с относительно высокой средней стоимостью и пользователь часто ищет возможность купить напрямую у производителя, чтобы не переплачивать дистрибьютору. Рекламодатель может повысить релевантность объявления, если добавит в УТП важный для покупателя признак «от производителя».

Для непроизводителей конверсионными будут УТП, связанные с максимальной выгодой и удобством приобретения, они помогут развеять сомнения пользователя.

Информационные добавки чаще используются в брендовых кампаниях, но наше исследование показывает, что количество конверсий из запросов с такими ключевыми словами выше в небрендовых РК. 

Мы рекомендуем не исключать на этапе создания рекламных кампаний явные информационные приставки в небренде, а в первую очередь оценить их конверсионность на основе статистики.

Поиск выгодных предложений

Путь пользователя для отрасли «Мебель» заметно длиннее, чем в других сегментах e-commerce. На этапе принятия решения о покупке не последнюю роль играет стоимость готового изделия. Поэтому для сегмента «Мебель» характерно использование запросов с «ценой», «недорого», «дешево», «скидки».

Мы рекомендуем прописывать цены в рекламных объявлениях, если это действительно выгодное предложение, выделяющее рекламодателя на фоне конкурентов. 

По количеству транзакций лидируют добавки «цена» и «недорого», самый высокий показатель конверсионности у добавки «скидки».

Поиск мебели, изготавливаемой на заказ

Помимо ритейлеров, продающих готовые товары, в сегменте мебели есть и те, кто создает уникальные изделия по запросу клиента. В поиске такой услуги потенциальные клиенты часто используют в запросе различные фразы со словами «заказ», «на заказ», «под заказ», «заказать». 

Оказалось, что ключевые слова с добавкой «на заказ» приносят больше конверсий, чем моноприставка «заказ». 

Рекламодателям, предоставляющим услугу изготовления мебели на заказ, рекомендуем использовать в ключевых словах дополнительно зафиксированные операторами предлоги «на» и «под», отражать это в рекламных объявлениях, повышая релевантность и привлекательность для пользователя.

Рекомендации для рекламодателей

• Рассмотрите путь пользователя и оцените на каком этапе какие барьеры перед покупкой возникают. В зависимости от этого подбирайте наиболее подходящие ключевые слова — они повысят релевантность рекламных объявлений.

• Тщательно прорабатывайте ключевые слова, уделяя внимание особенностям клиента. 

• Используйте различные подходы в проработке семантического ядра в брендовых и небрендовых рекламных кампаниях.

• Анализируйте эффективность моно- и микс-приставок в ключевых словах. Некоторые микс-приставки более эффективны, чем моноприставки. 

• Не исключайте из семантики запросы, отражающие специфику бизнеса. Например, если компания изготавливает мебель, включайте в СЯ запросы вида: !на заказ. 

• Если компания производит мебель и продает ее напрямую, используйте это в ключевых словах и включайте в объявления в качестве УТП, например, «мебель от производителя».

• Используйте в рекламных объявлениях приставку «официальный», чтобы убедить покупателя в надежности товара и безопасности сделки.

• Уделяйте внимание не только транзакционным, но и информационным добавкам. Тестируйте подходы к семантическому ядру.