Мебель в один клик: как построить успешные онлайн-продажи для мебельного ритейла

В прошлом году 97% онлайн-заказов пришлось на отечественные магазины и маркетплейсы. Мебельный бизнес при переходе в онлайн-канал сталкивается с уникальными вызовами: долгий цикл выбора, низкая частота повторных покупок и необходимость персонализированного подхода. CEO QSOFT Виталий Чесноков рассказывает об особенностях мебельного бизнеса в России, какое место в нем занимают eСommerce-продажи, а также проанализирует успешные кейсы на рынке.

В 2024 году, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли, рынок онлайн-продаж в России увеличился на 41% и достиг 9 трлн рублей, а по другим оценкам — 10 и даже 11 трлн рублей. Сейчас российские онлайн-магазины стимулируют рост всего ритейла. В условиях высокой конкуренции и меняющихся потребительских предпочтений компаниям приходится расширять привычный пул инструментов привлечения и сохранения клиентов. Не оказалась исключением и мебельная отрасль, продукция которой вот уже несколько лет держится в топе самых покупаемых россиянами товаров в интернете.

«На века»: особенности покупки мебели в России

Российский мебельный рынок характеризуется особым подходом к покупке: клиенты склонны приобретать изделия, которые прослужат долгие годы. Это явление связано с культурными традициями, где мебель рассматривается не только как предмет интерьера, но и как долгосрочная инвестиция. Даже если человек с некоторой периодичностью меняет места жительства, каждое обставляя заново, он все равно будет отдавать предпочтение качественным изделиям и, вероятно, уже проверенным продавцам. 

Современный мебельный рынок представляет покупателям широкий выбор поставщиков и каналов взаимодействия с ними, от сетевых мебельных оффлайн-точек и дизайнерских шоурумов до частных продавцов на маркетплейсах. И в каждом отдельном случае частота возврата покупателей будет зависеть от множества факторов: типа выбираемой мебели, новых трендов в дизайне интерьеров, сезонных предложений, изменения жизненных обстоятельств, удовлетворенности предыдущим заказом и так далее. Тем не менее обычно это срок длиною в несколько лет, поэтому частоту повторных покупок в данном сегменте принято определять как низкую.

Как мебельному бизнесу построить успешный e-comm

Мебельная индустрия активно трансформируется вместе с развитием электронной коммерции. Онлайн-продажи открывают перед производителями и ритейлерами новые горизонты, но специфика товара — его габариты, необходимость качественной визуализации и сложность доставки — вносит свои коррективы. 

В отличие от других категорий, таких как электроника или одежда, мебель покупается реже и требует более тщательного подбора. В отдельных случаях, особенно когда речь идет об изделиях под заказ, этот процесс может занимать до полугода, что сопоставимо с выбором автомобиля. Однако такой сценарий наиболее характерен для оффлайн-покупок, к примеру, когда еще на этапе строительства жилья клиент продумывает дизайн интерьера, изучает материалы, ткани, фасады и прочее. Совсем другой цикл будет в онлайне: выбирая и заказывая мебель через интернет, человек, как правило, не готов долго ждать и рассчитывает получить свой заказ как можно быстрее.

Как и во многих других сферах, достижению лучшего результата мебельному бизнесу способствует клиентоцентричный подход. Показательным примером в этом отношении является один из лидеров мебельной промышленности России — магазин Lazurit. Компания реализует продукцию более чем в 500 салонах в 170 городах России, а также через интернет-магазин и маркетплейсы.

Омниканальность

Примечательно, что производитель диверсифицирует ассортимент товаров для разных точек сбыта. Так, например, на популярных платформах электронной коммерции Lazurit продает отдельные линейки, которых нет ни в розничных магазинах, ни на сайте. Похожая ситуация обстоит и с продукцией интернет-магазина: увидеть ее воочию могут только жители Центрального федерального округа, однако в большинстве своем она производится именно для реализации через сайт. Такое решение продиктовано разными потребительскими ожиданиями от площадок.

Станислав Ильин, CPO мебельного интернет-магазина Lazurit, рассказал, что в результате проведенных исследований было выявлено: портреты клиентов в онлайне и в офлайне существенно различаются. Как правило, онлайн-покупки носят более ситуативный характер, а одним из основных критериев выбора является цена. Тем временем основная продукция магазина относится к ценовому сегменту «выше среднего» и часто делается под заказ для больших проектов, что исключает возможность быстрой доставки и требует более индивидуального подхода.

Для многих потребители выбор мебели подразумевает личное посещение мебельного салона. Однако точкой входа для таких клиентов могут стать онлайн-площадки. Так, например, выбрав подходящий диван по интересующим характеристикам в интернете, для принятия финального решения и совершения заказа человек отправляется в физический магазин. Такой сценарий покупок называется Research Online Purchase Offline (ROPO) и его не стоит недооценивать: в компании Lazurit ROPO-эффект составляет 40%, что дает ощутимый для бизнеса приток новых клиентов.

Персонализация

Особого подхода к себе требуют и онлайн-покупатели. В условиях практически неограниченного выбора одним из ключевых факторов успеха в e-commerce является персонализация. Умение сделать предложение, максимально релевантное запросу потребителя, — залог лояльности аудитории и устойчивого роста бизнеса в любой сфере. Формировать прочные связи с брендом и стимулировать повторные покупки помогает анализ данных о предпочтениях и поведении клиентов.

Так, например, если человек выбирает садовую мебель, рекламировать ему другие категории товаров, вероятно, будет нецелесообразно. Первое, что он должен увидеть, заходя в интернет-магазин, — баннер и акционные предложения, соответствующие его запросу. 

Именно такая персонализация контента на главной странице интернет-магазина Lazurit привела к увеличению оформленных заказов на 20%. В данном случае росту конверсии способствовала не столько информация о предыдущих покупках, сколько данные о поведении клиентов на сайте: какие страницы они просматривали, как долго находились на каждой из них, что добавляли в избранное и так далее.

Работа с данными

Однако веб-аналитика — лишь малая часть информации, собираемая Lazurit. В современном мире успех любого бизнеса, от мебельного производства до онлайн-ритейла, напрямую зависит от способности собирать, анализировать и эффективно использовать данные о своих клиентах, производственных процессах и рыночных трендах. Так, с помощью Data Lake платформы компания аккумулирует информацию из всех возможных каналов взаимодействия с клиентами за последние 20 лет работы. При этом анализируется не только потребительское поведение, но и каждый этап цикла продажи: от первого контакта клиента с брендом до сервисного обслуживания после сборки мебели и повторного обращения спустя время. 

Такая единая экосистема данных позволяет бизнесу как предлагать аудитории более точные рекомендации, так и улучшать качество и сервис, которые в рассматриваемом ценовом сегменте являются основными конкурентными преимуществами.

Что ждет электронную коммерцию в будущем

Эксперты прогнозируют еще более глубокую персонализацию в e-commerce. Интернет-магазины с широким ассортиментом будут адаптировать свои интерфейсы под каждого клиента. Листинги продаваемых позиций будут формироваться на основе рекомендательных систем, подобно тому как работают блоки «похожие товары», «вам может понравиться» и «с этим товаром покупают». Через несколько лет это станет новым стандартом онлайн-торговли.

Также ожидается переход к модели малых шоурумов — своеобразных продвинутых пунктов выдачи заказов. В них будут представлены образцы тканей, материалов и отделки, чтобы покупатель мог оценить товар тактильно. В таких бутиках будут интерактивные каталоги с рекомендательными системами, которые позволят консультантам одним нажатием кнопки предложить наиболее подходящие клиенту варианты, отмечают эксперты. 

А ключевым фактором успеха e-comm именно в мебельной отрасли станет эффективная логистика. Доставка и сборка мебели — сложная задача, требующая специализированного подхода. На данный момент склады в большинстве своем ориентированы на работу с маркетплейсами — а такой тип хранения не подходит для крупногабаритных изделий. Возможно, профильные компании с опытом предложат рынку комплексные решения по доставке и сборке, чтобы производители мебели могли легко продавать свою продукцию.