Маркировать или не маркировать: реклама, за которую вам ничего не будет

С 1 сентября 2022 года в силу вступили изменения в закон «О рекламе»: обязательным требованием стало маркировать рекламу в интернете. Спустя год, Роскомнадзор начал штрафовать тех, кто не отправляет сведения о рекламных кампаниях в специальный реестр. Но многим до сих пор не ясно, как следует поступать в том или ином случае, что считается рекламой, а что нет. Разбираемся вместе с экспертом, директором по развитию продуктов Коkос Group Евгением Халиным.

За что накажут?

Вся информация о рекламных кампаниях поступает в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Штрафы за отсутствие маркировки зависят от того, кто его совершил: должностное, физическое или юридическое лицо, – а также от вида нарушения. За маркировкой рекламы в интернете следит Роскомнадзор. Если совершается несколько нарушений одновременно, штрафы суммируются. 

За что грозит штраф:

• Наказание предусмотрено, если ответственное лицо или компания не подали информацию о рекламе, нарушили сроки подачи (30 дней после публикации рекламы) или представили недостоверную, неполную или неактуальную информацию.

• Также штрафы назначают из-за разного рода проблем с идентификатором рекламы (токеном). Например, если вы неправильно разместили токен на рекламе, не получили токен и не указали его в рекламе.

• За невыполнение обязанностей оператора рекламных данных (ОРД). Этот блок нарушений касается только ОРД и не затрагивает других участников рекламной цепочки: посредников, рекламодателей, рекламных площадок и рекламораспространителей.

За что точно не накажут?

На сегодняшний день не являются рекламой:

●       Публикация о собственном товаре на своих ресурсах.

●       Обзор нескольких похожих товаров в блоге по конкретной тематике. При этом, обзор должен подходить под тематику блога, быть в едином стиле, не содержать призыва к покупке и не иметь ссылки на магазин, промокода и т.п.

●       Отзыв о товаре в специальном разделе ресурса.

●       Объявление в сообществе с одной тематикой, в едином стиле, которое не выделено среди остальных.

●       Вакансия на любых ресурсах с описанием условий и обязанностей, кроме случая, когда вакансия выложена не на своем ресурсе и выделена среди остальных.

●       Анонс мероприятия в СМИ, если он имеет отношение к тематике сайта и не выделен среди остальных.

●       Розыгрыш призов на своем ресурсе, а также товар, предлагаемый в качестве приза.

●       Призыв подписаться, зайти на свои ресурсы, если этот призыв размещен на другом ресурсе этой же компании.

При этом не подлежат маркировке:

●       Рассылка в мессенджерах, push-уведомления, email-рассылки (требования к такой рекламе указаны в статье 18 закона «О рекламе»).

●       Социальная реклама (должна содержать пометку «Социальная реклама»).

●       Реклама, размещенная в теле- и радиопрограммах, которая потом попала в Интернет в те же передачи без изменений.

Важно понять главное: если реклама опубликована на ресурсах компании о самой же компании, то она однозначно не подлежит маркировке. Это касается и групп в социальных сетях, если они принадлежат компании, и почтовой рассылки о компании.

«Слепые пятна» в законе о рекламе

Помимо вышеперечисленного списка, с которым более-менее все ясно, в законе есть несколько «слепых пятен», из-за которых рекламодателям может быть сложно понять, нужно ли ставить маркировку. Речь о рекламе нативного характера и ссылках для поискового продвижения.

Существует такое понятие, как UGC (user generated content). Это когда пользователь упоминает о компании в контексте рассказа о чем-то. По сути, если целью упоминания является не продвижение, а повествование, оно не должно нуждаться в маркировке. Однако это скользкий момент: грань между тем, что на самом деле является рекламой, а что нет – очень тонкая. И так как пока на эту тему нет правоприменительной практики, то трактовать каждую ситуацию можно по-разному.

Если размещение подобного материала оплачено, то, скорее всего, он будет считаться рекламой и потребует маркировки, как бы аккуратно о товаре/услуге/компании ни упоминалось. Если пользователь написал о них по собственной инициативе, то это не будет трактоваться как реклама. А значит – ее не нужно маркировать. Однако также имеют значение многие другие факторы, в том числе посыл в материале. Если есть призыв к покупке товара/услуги или приукрашивание продукта с целью привести к покупке, то это реклама, которую нужно маркировать. Если это упоминание компании без призывов, вероятнее всего, оно не будет считаться рекламой.

Существует практика закупки ссылок для поискового продвижения, чтобы улучшить ранжирование в выдаче поисковиков. На другом сайте располагается ссылка на ресурс компании – обычно ее встраивают в какой-то повествовательный текст. Компании, которые занимаются автоматизацией закупок этих ссылок, пока что их не маркируют. Однако это спорный момент: в зависимости от контекста, в котором находится проплаченная ссылка, ее вполне можно трактовать как рекламу.

Что касается размещения ссылок на коротких видео в YouTube, тут все зависит от того, что упоминается в этих reels, в каком контексте, есть ли финансовые отношения между компанией и рекламодателем. Если ссылка опубликована на личной странице компании, то это трактуется как размещение рекламы на площадке компании.

Контроль же запрещенных социальных сетей происходит на уровне финансовых потоков. Сейчас легально оплатить эти источники рекламы в России нельзя. Конечно, кто-то пользуется серыми схемами, однако это незаконно. Если ограничения будут сняты, то государство, вероятно, внесет коррективы в закон, и рекламу в социальных сетях, которые сейчас запрещены, также будут маркировать.

Что делать исполнителям?

Из-за постоянно всплывающих новых нюансов в законе о рекламе, единственный выход для компаний на данный момент – это приноровиться формулировать свои рекламные предложения таким образом, чтобы к ним не могли придраться, а также больше использовать каналы, не требующие маркировки. Например, лидогенерацию. Да, это тоже реклама, которая требует отчетности, но не попадает под закон. 

В любом случае, по мере появления правоприменительной практики закон будет дорабатываться. На данный момент, какой бы большой и профессиональной ни была группа экспертов, которая его готовила, они не могли учесть сразу все возможные проблемы. Пока у компаний есть возможность трактовать любой непрописанный момент по-своему. Но корректировки вносятся постоянно, и за ними нужно следить.