Лояльность и покупки: 5 лет исследований

Зачем бизнесу заниматься лояльностью? Если кратко – в современной информационной среде уход к клиенту от вас находится на расстоянии пары кликов. И одной удовлетворенности для удержания клиента уже недостаточно. С другой стороны непонятно, как связана лояльность с числом покупок, которые совершают клиенты. Основатель компании ALHORUM Александр Хорошилов написал очень интересую статью, в которой обобщил данные, полученные за 5 лет наблюдений за индексом потребительской лояльности.

Есть ли связь между лояльностью и деньгами, которые приносят в компанию клиенты? Да, есть. Мы это показывали в исследовании «Расчет прибыли от увеличения лояльности», в этой статье мы покажем, как на бизнесе может сказаться потеря 10% лояльных пользователей.

К счастью, интернет-магазин (ИМ), принимавший участие в исследовании, не сталкивается с оттоком лояльных клиентов, но если вы вовремя не начнете исследовать своих клиентов, то уход ключевых потребителей может стать полной неожиданностью.

ИМ 6 лет получал данные по индексу потребительской лояльности (NPS) после каждой покупки, и вот главный результат – лояльные пользователи покупают больше, чем другие и компании необходимо для собственного благополучия заботиться о росте лояльности. На диаграмме показано, что средний чек лояльных клиентов больше, чем у нейтральных или критиков:

По итогам анализа, лояльный клиент (сторонник) делает средний чек на 50% больше, чем критик.

Правильность гипотезы подтверждается непересекающимися диапазонами погрешностей и показателем R-квадрат, равным 0.99 (это один из коэффициентов регрессионного анализа, при значениях больше 0,8 показывающий высокое правдоподобие гипотезы)

Стоит обратить внимание на то, что и нейтрал, и критик тоже покупают, т.е. участвуют в обороте компании. Но вы с меньшей вероятностью сможете своими усилиями им продать что-то дополнительно.
Также нелояльные (нейтралы и критики) клиенты меньше влияют на рост оборотов по годам или на сезонные продажи:

Таким образом, наша практика показывает, что бизнесу нельзя не думать о лояльности и нельзя не учитывать ее в ежедневной деятельности.

Простой расчет показывает, что потеря 10% лояльных клиентов в 2017 году (253 клиента) со средним чеком в 1537 р. обошелся бы компании в 389 т.р. недополученного оборота. В ситуации нашего ИМ, с высоким показателем NPS в 82%, удержание лояльных клиентов является более приоритетной задачей, т.к. усилия, потраченные на перевод 10% нейтральных клиентов (48 клиентов), привели бы к увеличению оборота всего на 62 т.р. Однако если соотношение критиков и сторонников в компании не такое хорошее, как в этом исследовании, то уменьшение количества нелояльных клиентов становится приоритетной задачей бизнеса на всех уровнях и во всех точках контакта с потребителями.

Наш интернет-магазин оценивает лояльность клиентов по методу NPS уже 6 лет. Разработка и оценка мероприятий, повышающих лояльность клиентов, идет непрерывно. Значения NPS встроены в KPI почти всех сотрудников компании и в любой точке контакта каждый сотрудник мотивирован на создание самого приятного впечатления от магазина.

Рост индекса и погрешности измерения показаны на диаграмме:

Также на графике видно, зачем нужно не просто считать индекс NPS, а дополнительно рассчитывать погрешность измерения – для того, чтобы убедиться, что лояльность действительно растет, а не меняется случайно.

Объясняем:
1. Года 13-14, рост незначительный, погрешности перекрываются, а это означает, что нельзя однозначно утверждать, что рост индекса NPS есть.
2. Года 14-15, рост заметный, погрешности НЕ перекрываются: максимально возможное значение NPS’14 меньше, чем минимальное значение NPS’15. Это означает, что рост реальный.
3. Года 15-16-17-18 имеют перекрывающиеся погрешности. Тенденция роста видна хорошо, но год к году рост неочевидный. Однако, если посмотреть рост NPS’17 к NPS’15, то это изменение реальное, как и рост NPS’18 к NPS’16 – у этих пар значений погрешности НЕ пересекаются.

Если сопоставить график значений NPS с графиком количества опрошенных, то хорошо видно, как уменьшается погрешность с увеличением числа опрошенных:

Резкое изменение значений в 2018-м году связано с незаконченностью исследования и небольшим (относительно 2017 года) количеством опрошенных покупателей – 874.

Резюме: для развития бизнесу необходимо отслеживать уровень лояльности клиентов для правильного бюджетирования расходов:
— если уровень лояльности высокий, как в данном примере, то основные бюджеты стоит направлять на удержание лояльных клиентов и не допускать уменьшения их количества
— если уровень лояльности низкий, то имеет смысл отрегулировать бизнес-процессы так, чтобы повысить лояльность.

Проводите исследования лояльности на регулярной основе и вы будете застрахованы от ухода лояльных клиентов.