Конверсия, коэффициент конверсии и оптимизация показателей конверсии — все, что вам нужно об этом знать

Мечта каждого маркетолога — привлечь как можно больше клиентов с максимальной эффективностью, иными словами, наиболее экономически выгодным способом. Однако реальность такова, что затраты на привлечение клиентов (CAC) растут. И, к сожалению, это не все: четко прослеживается еще одна тревожная тенденция — катастрофическое снижение конверсии в связи с пандемией COVID-19 и экономической ситуацией в мире. 

Согласно отчету Global Digital Benchmarks за 3 квартал 2019 года, трафик на десктопе постепенно снижается по мере того, как время, проводимое пользователями в мобильных устройствах, увеличивается. Тем не менее, конверсия в мобильном трафике в 3 раза ниже, чем на десктопе, что, в свою очередь, способствует снижению общих показателей конверсии. Мы увидели, что в 3 квартале 2019 года по сравнению с 3 кварталом 2018 года показатели конверсии в разных отраслях и на разных устройствах снизились на 2%. 

В совокупности эти обстоятельства порождают определенный челлендж для маркетологов — привлекать клиентов становится не только дороже, но и труднее становится убеждать их в необходимости совершать покупки, что в свою очередь негативно влияет на конверсию. 

Пожизненная ценность клиента (LTV) по сути является показателем лояльности (как долго клиенты будут оставаться с вами и взаимодействовать с вашим брендом) и успеха в бизнесе. Когда соотношение CAC и LTV низкое, бизнес терпит неудачу.

Однако, существует стратегия, позволяющая этого не допустить, суть которой заключается в оптимизации показателя конверсии (CRO). И именно поэтому мы составили специальное руководство, которое поможет вам оптимизировать ваши рекламные кампании, веб-сайт (его десктопную и мобильную версию), мобильное приложения, push-уведомления, каналы обмена сообщениями и многое другое. 

Что такое конверсия? 

Независимо от того, являетесь ли вы ритейлером, старающимся убедить заинтересованных покупателей совершить покупку в вашем магазине, или авиакомпанией, которая надеется, что потенциальные путешественники будут покупать авиабилеты у вас, конверсия является ключевым показателем эффективности среди всех остальных KPI. В конце концов, именно конверсия — признак того, что ваши маркетинговые активности приносят результат, будь то загрузка пользователем вашего мобильного приложения, подписка на рассылку или совершение какой-либо покупки. 

Так что же такое конверсия? В интернет-маркетинге под конверсией, как правило, понимается доля визитов на ваш сайт, в ходе которых посетители совершили целевое действие. Целевым действием могут считаться отправка товара в корзину, посещение определенной страницы сайта, переход на сайт с рекламы, покупка товара и т. п. Например, если у вас на сайте есть форма обратной связи, то заполнение этой формы будет считаться конверсией.

 Что такое коэффициент конверсии (CR)? И как он считается?

В то время как конверсия показывает количество людей, совершивших целевое действие, коэффициент конверсии (CR) представляет собой процент людей, совершивших целевое действие в сравнении с потенциальным числом людей, которые могли бы его совершить за какой-то период времени. Вот простая формула для расчета CR:

В зависимости от каналов коммуникации и от целей запущенных кампаний, данная формула может быть адаптирована под конкретные потребности:

Например, при подсчете CR рекламной кампании, формула может выглядеть таким образом:

Для расчета CR email-рассылки, описанной выше, формула может выглядеть так:

Что такое оптимизация показателя конверсии (CRO) и какие в этом плюсы?

Очевидно, что оптимизация показателей конверсии, иными словами, ее улучшение, предполагает попытку привлечь как можно больше пользователей на сайт или в мобильное приложение и разными способами “убедить” их совершить целевое действие. Например, если CR ваших push-уведомлений обычно не превышает 2%, ваша цель может заключаться в том, чтобы повысить этот показатель до 3% или выше.

Допустим, ежемесячно на ваш сайт приходят 100 000 пользователей, из которых 2000 совершают целевое действие со средним чеком (AOV) в размере 50 долларов. При данном показателе CR в 2% общая выручка с этих пользователей составляет 100 000 долларов. При увеличении показателя конверсии до 3% (при условии, что AOV остается неизменным), ваш ежемесячный доход составит уже 150 000 долларов, то есть вы увидите аплифт в 33%. Следовательно, применяя маленькие стратегическими хитрости маркетологи, ориентированные на CRO, могут оказать огромное влияние на показатели роста своего бренда.

CRO чеклист

В прошлом маркетологам приходилось работать во много наугад, подчас руководствуясь слепой интуицией, а в лучшем случае, продажами. Однако, сейчас, в эпоху digital и mobile-технологий, не знать, как работают ваши рекламные кампании, практически нереально. И какие инструменты отвечаю за рост конверсии тоже. Это связано с тем, что в арсенале современных маркетологов могут (и должны) быть следующие технологии и методы измерения и оптимизации конверсии.

Топ 3 инструментов и метрик для CRO

1. Определение типов пользователей, A/B и A/B/n тестирования

 Тестирование всего — от рекламных объявлений (изображения, видео, таргетинг и выбор каналов) до различных элементов на ваших веб-сайтах и в приложениях — является ключевым действием для CRO. Тестирование должно быть частью вашей маркетинговой стратегии на каждом этапе “творческого процесса”. Оно должно начинаться уже при его создании. Рассмотрите возможность создания фокус-групп для сбора идей и отзывов с помощью онлайн-опросов или внедрения “user testing” технологий в тестовых версиях сайта для выявления поведенческих паттернов пользователей в режиме реального времени. A/B-тестирование, где контрольная группа элементов сравнивается с набором тестовых групп, в которых один или несколько показателей были изменены, чтобы выяснить, какие из изменений улучшают целевой показатель, и многовариантное тестирование (A/B/n), где одновременно тестируются сразу несколько переменных, такие как различные варианты изображений, цвета текста кнопок и т.д., должны использоваться при каждом контакте с клиентом, где это возможно.

Своевременное тестирование позволит выяснить причины, по которым клиенты не конвертируются, внести изменения и увидеть, как увеличиваются ваши показатели.

2. Аналитика и Тепловые карты

Погружаясь в аналитику и изучая тепловые карты вашего веб сайта или мобильного приложения, вы сможете точно определить, где ваши пользователи испытывают трудности.

Может быть у вас слишком долгий процесс регистрации? Навигация вашего сайта непонятна пользователю? Ваш CTA находится далеко внизу страницы? Все это и много другое относиться к проблемам, которые вы сможете обнаружить и найти соответствующее решение благодаря углубленному погружению в аналитику.

3. Bounce Rate (показатель отказов)

Согласно нашему отчету за третий квартал, о котором говорилось выше, самый высокий bounce rate (показатель отказов) — отрицательный показатель, который указывает на то, какой процент пользователей покинули ваш сайт без совершения целевого действия — был замечен на мобильных устройствах в сравнении с другими. Анализ bounce rate (показатель отказов) по типу устройства и операционной системе, позволяет выявить несоответствия и определить стратегию, направленную на улучшение общего пользовательского опыта.

5 лучших практик CRO

Создание персонализированного пользовательского опыта

По статистике 80% покупателей куда охотнее взаимодействуют с компаниями, предоставляющими им релевантный, персонализированный опыт. И хотя вы не можете использовать гипер-персонализированный подход к первый раз пришедшему на сайт пользователю, вам точно под силу сделать процесс его “адаптации” быстрее, проще и интереснее. Например, используя умные рекомендации, такие как инструмент Maven от Insider, вы можете понять намерения посетителей и действовать в соответствии с ними, предоставляя основанные на их интересах рекомендации. Или с помощью такого решения, как Insider Versus для десктопа (визуализация истории просмотров, позволяющая клиентам сравнивать товары) и InStory (новый способ создания захватывающего мобильного опыта, вдохновленный популярными instagram stories) вы можете помочь часто посещающим ваш сайт пользователям быстрее совершить покупку.

Создание сайт с расчетом на “мультиплатформенность”

Поразительный факт: одно исследование показало, что почти четверть ведущих веб-сайтов не оптимизированы для мобильных устройств. И, в то время как маркетологам свойственно проводить большую часть дня за ноутбуками и настольными компьютерами, пользователи, которых вы так стараетесь привлечь, скорее всего, взаимодействуют с вашим брендом с помощью разных устройствах. Из чего следует, что, с точки зрения дизайна, ваш сайт непременно должен быть адаптирован и под десктоп, и под мобильные устройства, и также под разные операционные системы. Плохой опыт взаимодействия с вашим сайтом может значительно увеличить показатель отказов и снизить конверсию.

Создание грамотной навигации

Преимуществом в данном случае будет убрать с сайта всю лишнюю навигацию и вернуться к истокам, где от пользователя требовалось просто совершить конкретное целевое действие (напр. добавить товар в корзину или завершить покупку) без каких-либо препятствий. Чтобы проверить, на что лучше будет реагировать ваш пользователь, вы можете провести А/Б тесты и сравнить поведение пользователя на сайте с дополнительной навигацией и без нее. Это позволит вам измерить влияние навигации на показатель конверсии.

Внедрение умного поиска

Вот веская причина задуматься о поисковых способностях вашего сайта: у покупателей, использующих встроенный поиск, вероятность совершить покупку в два раза выше, чем у тех, кто просто просматривает сайт. Иными словами: пользователи сами знают, что им нужно — просто дайте им возможность легко и быстро это найти.

7 раз отмерь (протестируй), один раз отрежь!

Даже гиганты иногда ошибаются. Snapchat по-прежнему занят решением проблем, созданных его чересчур поспешным редизайном в 2017 году, который, по признанию CEO Snapchat Эван Шпигель, стоил им миллионов пользователей. И это, увы, не редкость. Перед тем, как рассмотреть возможность редизайна, имейте в виду, что запуск нового сайта часто приводит к снижению конверсии на целых 30-40%. А это значит, что спешка в данном деле смерти подобна и редизайн требует многочисленных тестирований.

Почему каждому бренду нужна стратегия CRO в 2020 году

Пути назад нет: затраты на привлечение клиентов (CAC) растут и конца и края этому не видно. Современные технологии устранили большинство барьеров для выхода на рынок, что означает усиление конкуренции. И расти она будет в каждой вертикали. Так что внедрение мультиканальных маркетинговых стратегий становится серьезным преимуществом.

Хотя CPC и CPA будут продолжать расти (факторы, которые вы не можете контролировать), есть одна вещь, на которую вы все же можете повлиять: вы можете выступить против увеличения показателей отказов и низких показателей конверсии, используя лучшие методы и технологии для их оптимизации. CRO в ваших руках — самое время начать действовать.