Наперегонки с медиаинфляцией. Можно ли говорить про рост рынка инфлюенс маркетинга в 12-15%

Консенсус-прогноз по объему рынка инфлюенс-маркетинга по итогам 2025 года составляет около 55 млрд рублей. Средний прогноз по темпам роста на 2026 год находится на уровне 12-13%. Медиаинфляция при этом остается ощутимой - в среднем около 20%, что связано с ростом ставок у топ-инфлюенсеров, усложнением продакшена и увеличением спроса на нативный формат.

Сопредседатель комитета по Influencer Marketing, персональный член АРИР  Антон Петухов: 

Инфлюенс-маркетинг переживает переломный момент и вступает в фазу поиска, экспериментов и переизобретения. Перед индустрией стоит новая задача - искать не только форматы, но и смыслы. Нам нужно переосмыслить способы взаимодействия. Медиаинфляция растет, аудитория становится требовательнее, а бренды - осторожнее.

Основными инвесторами в инфлюенс-маркетинг в 2026 году, по мнению экспертов, останутся e-commerce и маркетплейсы, ритейл, FMCG-сегмент и категории красоты и здоровья. Значительную активность, по прогнозам, продолжат демонстрировать банки и финтех, что свидетельствует о растущей зрелости рынка - даже консервативные сектора экономики активно включают инфлюенс-маркетинг в свои коммуникационные стратегии.

Ключевым трендом стало смещение бюджетов рекламодателей в пользу Telegram: 44,19% опрошенных экспертов назвали его платформой, которая покажет наибольший рост по объему рекламных денег для работы с блогерами в 2026 году. На втором месте расположился TikTok (32,56%), а на третьем - YouTube (11,63%). Платформа VK, по мнению респондентов, сохранит сильные позиции как опора локального рынка.

Впрочем, по мнению Евгении Казаковой, СЕО инфлюенс-маркетинг агентства Седьмое касание, замены объемам бюджетов Instagram (принадлежит Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена) нет, добавляется риск полной блокировки YouTube и Telegram: "Российские соцсети не могут дать сопоставимый объем без качественных алгоритмов, рекламодатели там, где трафик".

При этом платформы, которые покажут рост в разрезе инфлюенс-маркетинга (рост аудитории, рост количества блогеров) в 2026 году, - это Telegram и TikTok. Обе платформы получили по 25,45% голосов экспертов. Следом идут новые российские платформы MAX от компании VK (12,73%) и Wibes от маркетплейса Wildberries (7,27%), что свидетельствует о растущей диверсификации рынка и поиске альтернативных площадок для размещения.

Как пояснил Дмитрий Киреев, VP Sales & Commercial, Top of Mind Group, в 2026 году бренды будут адаптироваться к новым правилам и пересматривать метрики: "Фокус смещается к экосистемам - VK и MAX развивают инструменты аналитики и бренд-безопасности, чтобы доказать эффективность, а Wibes может стать нишевой площадкой для экспериментов".

В 2026 году бренды будут активнее всего выходить на аудиторию зумеров (35,71% упоминаний) и миллениалов (31,43%). Именно эти поколения формируют тренды, создают вирусный контент и остаются самыми вовлеченными пользователями соцсетей. При этом серебряная аудитория постепенно набирает значимость за счет цифровизации и высокой покупательной способности, однако остается второстепенной в стратегиях. Таким образом, ключевым фокусом кампаний 2026 года станет баланс между трендовой молодежью и зрелыми платежеспособными пользователями.

В 2026 году наибольшим спросом на интеграции будут пользоваться лайфстайл-блогеры (10,24%), а также авторы в категориях "красота и уход" (7,80%) и "семейный контент" (6,83%). Эксперты также отмечают растущий спрос на познавательный контент (6,34%) и юмор (6,34%), что отражает тренд на сочетание развлечения с практической пользой. Ключевым критерием востребованности становится способность блогера создавать эмоциональную связь и демонстрировать высокий уровень доверия аудитории, что особенно ценят бренды при выборе партнеров для интеграций.

Наиболее востребованными форматами с точки зрения производства контента останутся короткие видео (31,71%), UGC-форматы (18,29%), стримы и трансляции (15,85). В приоритете у рекламодателей - нативные интеграции (21,78%), короткие вертикальные видео (15,84%) и долгосрочные амбассадорские контракты (14,85%). При этом статичные посты, AR-маски и построллы теряют значимость: аудитория устала от формальных приемов и ожидает подлинного взаимодействия.

Генеральный директор, Telega.in Владимир Мосин: 

Главный тренд - превращение инфлюенс-маркетинга в управляемый и измеряемый канал, где ценятся точность подбора и глубина аналитики. В ближайшие годы на развитие инфлюенс-маркетинга повлияет три ключевых фактора: внедрение AI и аналитики больших данных, переход от оплаты за охваты к моделям CPA, и усиливающаяся конкуренция между инфлюенсерами.

Наибольшее влияние на рынок инфлюенс-маркетинга в 2025-2026 году оказывают экономические условия - перераспределение маркетинговых расходов и общая финансовая неопределенность. Значительную роль также играют ужесточение регулирования, технологические изменения, а также изменения в поведении аудитории, особенно снижение доверия к рекламе. "Все вызовы 2025 года показывают: рынок ждет глубокой аналитики и системности. Брендам мало разовых всплесков охвата, важны прогнозируемость и контроль ROI; недостаточно просто знать соцдем и прогноз показателей профиля блогера", - отметил главный эксперт по инфлюенс маркетингу Альфа-Банка Дмитрий Михно.

Сопредседатель комитета по Influencer Marketing, персональный член АРИР Александр Кукса: 

2026 год станет годом хорошей проверки и перезагрузки инфлюенс-маркетинга. Усиление регулирования и правовых ограничений, необходимость маркировать контент повышают порог входа. А из-за блокировок мы сталкиваемся с дефицитом качественного инвентаря, медиаинфляцией и ростом стоимости размещений. Алгоритмы российских платформ пока не дают тех же объемов и точности, поэтому брендам приходится гибко распределять бюджеты и искать новые форматы коммуникации.

По его словам, в этой турбулентности выигрывают те, кто умеют адаптироваться. Компании учатся работать с гибридными форматами - соединять digital и офлайн, тестировать Telegram, VK, TikTok, нишевые площадки и UGC-фабрики. Но главный фактор успеха остается прежним - живое человеческое доверие. Именно оно превращает инфлюенс-маркетинг из рекламы в реальное влияние, и именно оно определит, кто станет лидером новой эпохи коммуникаций.