Стоимость трафика в eСommerce растёт: как маркетплейсы борются за клиентов и оптимизируют рекламу

Стоимость привлечения клиентов в российском eCommerce снова растёт: за третий квартал 2025 года средняя цена трафика увеличилась на 6,5%. Аналитики E-Promo Group связывают это с усилившейся конкуренцией за внимание покупателей, хотя за счёт более конверсионного предложения стоимость одного целевого действия (CPA) снизилась на 2,5%. В целом за год клики подешевели на 8,2%, а CPA вырос на 6,8%, что говорит о том, что компании стали более технологично и гибко управлять рекламой.

Рост стоимости трафика заметен на всех площадках: на Ozon CPC подскочила сразу на 41,2%, тогда как в Яндекс Директ цены выросли умереннее - 12% по брендовой выдаче и 7,3% по всем кампаниям. При этом эффективность рекламных механик позволила снизить CPA, например, на Ozon сразу на 26,9% за квартал. Маркетплейсы активно внедряют искусственный интеллект и оптимизируют креативы, чтобы удерживать клиентов и получать больше транзакций при растущих расходах.

Сегменты товаров реагируют на эти изменения по-разному. В DIY и мебели продажи в первой половине года выросли на 11,4%, но к концу года ожидается небольшой спад. В технике и электронике растёт интерес к бюджетным устройствам и премиальным ноутбукам, а в бьюти-сегменте частота покупок косметики увеличилась на 10%, несмотря на рост цен. Fashion-сегмент укрепляет позиции за счёт качества: средний ценник вырос на 12%, а покупки сократились на 6,5%.

Ритейлеры отвечают на удорожание рекламы омниканальными программами лояльности и персонализированными коммуникациями с клиентами. Данные о поведении покупателей помогают создавать точечные маркетинговые кампании и повышать лояльность. При этом новые правила НДС для онлайн-торговли, которые планирует ввести Министерство финансов с 2027 года, могут повысить расходы и цены для конечных покупателей.

В целом рынок eCommerce продолжает развиваться, несмотря на рост затрат на привлечение клиентов. Компании оптимизируют рекламные бюджеты, внедряют новые технологии и адаптируют стратегии под изменения спроса и налоговые условия, чтобы сохранить эффективность и удерживать внимание аудитории.