Кейс Stylus: как в 3 раза увеличить продажи из email-канала

Сегодня мы узнаем о том, что может дать бизнесу автоматизация и системный подход к email-маркетингу на примере кейса по email для онлайн-магазина техники и электроники Stylus.ua. Контент-менеджер Promodo Антон Колинько, рассказал, как повышали отдачу от email-канала, внедряли в рассылки мультиканальность и каких результатов удалось достичь.

Клиент и его цели

Email-маркетинг для интернет-магазина Stylus.ua должен был закрыть следующие проблемы:

• низкая вовлеченность подписчиков;

• неэффективность email-маркетинга, неудовлетворительный уровень дохода канала;

• система рассылок недостаточно автоматизирована, плохо встроена в общую систему маркетинга и продаж.

Подход к email-маркетингу

За годы работы над разными ecommerce-проектами, у нас в Promodo выработался четкий подход к настройке email-маркетинга. Он начинается с аудита ситуации: в каналах с плохой отдачей всегда есть технические ошибки, оборванные цепочки, непродуманные процессы и недочеты в стратегии (если таковая есть). Поэтому универсальных решений не бывает. 

Например, несмотря на то, что триггерные рассылки приносят интернет-магазинам стабильный доход, просто взять и настроить их без комплексного взгляда на ситуацию недостаточно. Сначала необходимо понять, как устроена система рассылок на данный момент, что в ней работает, а что – нет.

Аудит и постановка задач

Анализ существующей системы email-маркетинга выявил следующие недочеты:

1. Была настроена только отправка проморассылок в полуавтоматическом режиме.

Этого недостаточно для лояльности и вовлеченности аудитории. Продающий email-маркетинг должен быть системным и персонализированным. 

2. Письма не строились по единой структуре и логике.

У них не было ни стилистического, ни идейного стержня, поэтому они слабо вовлекали и удерживали аудиторию.

3. Базу сегментировали поверхностно.

Предложения были направлены на очень обобщенный портрет клиента, а для такого крупного магазина это влекло к ухудшениям показателей продаж. У разных людей разные ожидания, потребности, способы принятия решения, и всё это нужно скрупулезно отрабатывать. У клиента активные подписчики составляли всего 1/5 часть базы.

Уже на этом этапе можно было поставить первые задачи: сегментировать базу, разработать цепочку welcome-писем, разработать дизайн на основе анализа аудитории.

Какие решения внедрялись

1. Разработка дизайна писем

Цели email-маркетинга – всегда лишь часть общих целей компании, как и рассылка – часть жизни интернет-магазина. Дизайн писем должен соответствовать визуальным элементам сайта. Это делает письма узнаваемыми и повышает доверие аудитории.

2. Продвинутая сегментация подписчиков

Аудиторию разделяли по группам (активные и неактивные подписчики), по возрасту, полу и предпочтениям. Впоследствии все они получали персонализированные проморассылки. 

3. Работа с триггерами

Была составлена welcome-цепочка: знакомство, приглашение почитать отзывы и вступить группы соцсетей, чтобы следить за новостями, и в конце – ссылка, ведущая в раздел акциями, скидками и новинками. Доход от таких цепочек писем вырос на 150%.

Разработали цепочки писем для неактивных пользователей, разослали промокоды, ссылки на новинки и в заключение – анкету, которая давала ссылку на дополнительный промокод. Не отозвавшиеся пользователи были исключены из рассылки. 5% неактивных подписчиков удалось вернуть

Внедрили проморассылки. Грамотно организованный email-маркетинг для бизнеса – это всегда еще и экономия средств, именно поэтому при том же бюджете количество проморассылок возросло: теперь их получала лишь активные пользователи, и за счет этого отдача возросла. Продуманный вместе с заказчиком контент-план и специальный яркий дизайн довершили работу над этим блоком. В результате доход проморассылок показал рост на 90%. 

Были запущены отдельные рассылки с рекомендациями по товарам. К каждому email с подтверждением заказа были добавлены динамические карточки, содержащие советы по приобретению сопутствующих аксессуаров. Также проводилась работа с брошенной корзиной и прерванным просмотром. Сначала это было только одно письмо, потом было решено добавить еще два: через два дня и пять. С их помощью удалось отладить систему и перейти к активному развитию канала.

4. Сбор базы

Были проведены дополнительные кампании, собиравшие новую базу подписчиков, добавлен виджет с настраиваемыми условиями отображения (например, он учитывал локацию и историю просмотров).  Запустили отдельный лендинг «Рулетка» с возможностью выиграть промокод. Благодаря вовлечению за счет скидок удалось достичь стабильного роста базы подписчиков. Увеличили количество подписчиков на рассылку на 10%. 

5. Подключение мультиканальности

Вдобавок к рассылкам подключили пуш-сообщения для постоянных пользователей, дополнительно к СМС-сообщениях были подключены и рассылки через мессенджеры. Новые инструменты принесли + 7% и +3% дохода соответственно. 

6. Геймификация и тематические кампании 

Общие результаты

Кейс Stylus.ua — это лишь еще одно доказательство, что к любому диджитал-каналу необходимо подходить комплексно. И работа в email-маркетинге не должна ограничиваться рассылками, ведь подключение всех возможностей и инструментов может значительно увеличить доход интернет-магазина.