Как производителям экипировки продвигать новые категории товаров и формировать свой бренд онлайн

В своей прошлой статье маркетолог веб-студии НАДО Андрей Руденко рассказывал о том, как онлайн-магазинам товаров для активного отдыха расширить свой ассортимент, опираясь на данные о хобби тех, кто увлекается активным отдыхом. Во второй части рассмотрены способы и инструменты, которые помогут обратить внимание покупателей на то, что в вашем каталоге появились новые категории товаров. Также в перечень включены элементы, нормальные для каждого здорового магазина.

Посты в блоге

Несмотря на торжество видео-формата, люди всё ещё читают. Без блога ваш интернет-магазин несёт потери. Если статья написана с пониманием проблемы и оптимизирована под поисковые запросы, то ваша аудитория получает ответы на свои вопросы, а вы — качественный трафик, улучшение кучи показателей на сайте и имидж экспертов, которые не посоветуют плохой покупки.

Магазин «Сплав», как и многие другие, имеет в своём ассортименте принадлежности для походной кухни и периодически пишет на тему готовки в блоге. Но мало писать. Просто блог — информирует, а лучший — ещё и продаёт. Разбавляйте текст врезками с товарными позициями, подходящими под содержание статьи. Не частите, выдерживайте ритм — по одной врезке примерно на каждую треть статьи.

Врезки в статье с походными рецептами в блоге на сайте магазина «Сплав». Кроме товаров для приготовления еды в походе — обязательное снаряжение туриста в виде палатки и спальника

Рассылки

В рассылках бренды рассказывают о новинках, акциях и эксклюзивных предложениях. Но для начала пользователю нужно зарегистрироваться в вашем магазине и получить в своё распоряжение возможности личного кабинета, в том числе оформление подписки по имейлу и СМС. Личный кабинет — мощный инструмент укрепления отношений с покупателем и воспитания его лояльности, так что в ваших интересах стимулировать регистрацию пользователей.

Верификация подписки на «Спортмастере»

СМС от «Спортмастера»

Управление рассылкой в личном кабинете «АльпИндустрии»

Графические акценты

На карточки товара, требующие особого внимания покупателей, нужно помещать бейджи или выделять их отличительными цветами. Поводов обычно немного — указать на скидку, познакомить с новинкой или лидером продаж.

Карточки товаров Five-sport.ru и Nordski

Баннеры

Делайте всё возможное, чтобы по баннерам захотелось кликнуть и не промахнуться, то есть в первую очередь делайте их большими. Демонстрируйте одежду и снаряжение в деталях, показывайте, как они работают на теле человека и в естественной среде применения.

Баннер магазина «Сплав». Покупатель не поставит кроссовки на полку после покупки (впрочем, сникерхэды покупают по две пары как раз ради этого), и правда такова, что они испачкаются. Не стесняйтесь это показывать

Продажа сопутствующих товаров (кросс-селл)

Кросс-селл используется повсеместно — если в карточке товара есть блок с превью товаров под заголовком в духе «Рекомендуем» или «С этим товаром часто покупают», то вы имеете дело именно с этим приёмом. Используя его, владельцы интернет-магазинов повышают средний чек, заботятся о клиенте и тем самым повышают его лояльность, помогают найти нужные товары без поиска и экономят на маркетинге.

Раздел «С этим товаром покупают» в «Спортмастере»

Раздел «Рекомендуем» в Red Fox

Бандлы

Стратегия бандлинга предполагает, что товары и услуги компонуются в набор и продаются по специальной цене. Так можно ускорить продажу залежавшихся товаров, познакомить клиентов с новинками, увеличить выручку и средний чек, привлечь новых клиентов и укрепить их лояльность. Грамотный бандлинг также помогает укрепить преимущества на фоне конкурентов.

Бандл бывает простым или смешанным. Простой бандл собирается по условной формуле «три по цене двух» продают однотипные товары, которые имеют свойство заканчиваться — продукты питания, бытовую химию, средства гигиены, канцелярию, аккумуляторы.

Бандл у Demix

Составной и смешанный бандл объединяет взаимодополняющие товары. Например, будучи магазином туристского снаряжения, вы заключили партнёрство с организатором опен-эйра. Предъявителям промо-кода с билета можно предложить бандл «палатка + сигнальный скотч + светодиодные палки».

Бандл от «Трамонтаны» — при покупке любого товара бренда Osprey упаковка Кронидов в подарок

Коллаборации и спонсорство

Крупные игроки рынка активно используют партнёрские модели для развития бизнеса и выхода на новые аудитории. 

Особое внимание уделяется партнёрству со спортивными институциями. Яркий пример — многолетнее сотрудничество бренда Stayer с Федерацией фристайла России, горнолыжными курортами и инструкторскими школами. Другой пример — «Кант», замеченный за развитием социального направления через проект «Лыжи мечты» для детей с ограниченными возможностями.

Бывший CMO сноубордического магазина «Траектория» Иван Анисимов в интервью для Mindbox рассказывал про амбассадорские программы двух типов — долгосрочные контракты с профессиональными райдерами и разовые коллаборации с блогерами, выступающими в роли верхней части продажной воронки. Аудитория райдеров получает самые выгодные промо-коды на покупки в магазине.

Ключевое преимущество таких подходов — возможность выходить на новые аудитории, сохраняя аутентичность бренда. Главное — выбирать партнёров, чьи ценности соответствуют позиционированию компании.

Бонус: плейлисты на стриминговых сервисах

Эта тактика не касается продвижения товаров, зато работает на формирование сообщества вокруг бренда — если у нас не останется ни одной рекламной платформы, медиа-форматов и средств распространения информации, бренды спасут их сообщества.

В занятиях спортом и туризмом важно держать темп и вообще на чём-то фокусироваться. И с тем, и с другим хорошо справляется музыка. Непонятно, почему, но брендированные плейлисты — очень редко встречающийся среди спортивно-туристических компаний способ поддержания имиджа и общения с коммьюнити. В различных подборках на эту тему попадается только кейс бренда Nike. У бренда есть собственный трекер бега Nike Run Club, в поддержку которому владельцы трекера завели аккаунт на Spotify. Сейчас на него подписаны более 1,2 миллиона человек, где у них висит 24 плейлиста, и одноимённый — самый популярный (более 181 тысяча подписчиков).

.

Вывод: как эффективно информировать покупателей о новых категориях товаров

Чтобы новые категории не затерялись в каталоге, важно задействовать сразу несколько каналов коммуникации и встроить информацию о них в пользовательский путь. 

Хорошо работают статьи в блоге с естественным встраиванием товарных карточек, email-рассылки с персонализированными рекомендациями, графические акценты и баннеры на сайте. 

Также не стоит забывать про кросс-селл и бандлы — они помогают не только продавать больше, но и подсказывают покупателю, что ещё может ему пригодиться. 

Коллаборации и амбассадорские программы расширяют охват и позволяют рассказать о новинках новой аудитории. Главное — говорить с пользователем на его языке, в удобное ему время и в привычной среде.