Как мы использовали веб-трафик для продвижения приложения "Пятёрочка" и снизили стоимость первой покупки на 13%

Какие были проблемы

С 2022 года продвижение мобильных приложений стало намного более сложной задачей — по двум причинам.

Отключились зарубежные каналы. С российского рынка ушли Google Ads, Apple Search Ads, Facebook Ads, TikTok, Criteo, RTB House. В результате потерялось около 60% качественного платного трафика. Рекламодатели, в основном, перераспределили бюджеты на Яндекс Директ и VK Рекламу, из-за чего перегрелся аукцион и стоимость привлечения выросла.

Мобильная аналитика усложнилась. Проблемы возникли ещё в 2021 году из-за новой политики конфиденциальности Apple (АТТ — App Tracking Transparency). Действия большинства пользователей iOS 14.5+ стало сложнее отследить. В 2022 году возникли новые трудности, осенью случались сбои на платформе AppsFlyer.

Таким образом, возможности для размещения сократились, но даже те результаты, которые были, стало сложно оценить — а это плохо и для отчётности, и для оптимизации кампаний.

К какому решению пришли

Мы оценили технологии, которые были на рынке. Уже когда Apple внедрил ATT, рынок стал использовать промежуточные лендинги и технологию OneLink Smart Script. Она позволяет подсчитывать пользователей, которые установили приложение, и атрибутировать их тем каналам, по которым они пришли на лендинг. 

Мы решили вернуться к этому подходу, но переосмыслить его. При использовании Smart Script все установки посчитать нельзя. Некоторые пользователи могут уйти с лендинга и самостоятельно зайти в стор — тогда установка не зачтётся. Ещё один повод — технология привязана к зарубежному трекеру AppsFlyer.

Кроме того, нам нужно было разобраться и с нехваткой рекламного инвентаря.

Стали разрабатывать собственную механику. "Пятёрочка" уже использовала промокоды в продвижении. KPI, которые у нас были, — количество первых заказов, которые пользователи оформляют в приложении.

Из этих факторов и сложилось решение — мы можем вести на лендинг с промокодом, который будет создаваться индивидуально для каждого посетителя. Независимо от того, когда и как пользователь установит приложение, мы сможем отследить его покупку по активации промокода.

Пользователь устанавливает приложение, затем активирует промокод при первой покупке. Покупка фиксируется в CRM клиента с точностью 100%

Это решало обе главные задачи. Теперь мы могли:

1. Настроить точную аналитику. Каждый использованный промокод фиксировался в CRM, поэтому собирались все данные по покупкам. Эти сведения сопоставлялись с аналитикой по лендингу, и можно было определить, сколько покупок пришло с какого канала и кампании. 

2. Расширить рекламный инвентарь. Появилась возможность запускать не только рекламу мобильных приложений, но любые форматы объявлений, которые ведут на лендинг. Для нас стал доступен десктопный трафик — теперь пользователь мог зайти на лендинг с ПК, заскринить себе промокод и использовать тогда, когда ему удобнее. При этом QR-код со ссылкой, ведущей в стор, мы тоже добавили — если пользователь захочет установить приложение сразу.

Как внедряли механику

Нам предстояло решить технические задачи. Если бы на лендинге использовался универсальный промокод, мы не смогли бы собирать точные данные: 

1. Пользователей нельзя было бы атрибутировать. В аналитике учитывалось бы общее число активаций, но оставалось бы неясным, с каких каналов пришли пользователи.

2. Промокод мог использовать кто угодно, а не только пользователь, пришедший с рекламы. Это проблема всех многоразовых кодов — их часто сливают в общий доступ.

Поэтому лендинг должен был стать генератором промокодов, который опознавал бы каждого посетителя по файлам cookie. Пользователь получал бы индивидуальный промокод и даже если бы заходил на страницу повторно, то видел снова его же. Причём активировать такой промокод можно было бы только один раз. Чтобы создать такой генератор, мы настроили выгрузку базы промокодов из CRM клиента. 

Также нам нужно было наладить сбор всех данных: для этого настроили цели в Google Analytics, в дальнейшем стали регулярно запрашивать у клиента информацию по использованным промокодам.

Лендинг нужно было создать в трёх версиях: для смартфонов, планшетов и десктопа. На всю подготовку, от старта разработки до запуска кампаний, у нас ушло всего полторы недели.

Лендинг в двух вариантах

В ходе кампании тестировали разные лендинги, на один из них добавили геймификацию — предлагали пользователю посвайпать по экрану, чтобы найти промокод.

Какие кампании запустили

До запуска новой механики были такие каналы и форматы:

• Реклама мобильных приложений в Яндексе.

• Реклама мобильных приложений в VK/myTarget.

• In-app, programmatic. 

• Реклама в OEM-каналах.
  

Теперь мы могли использовать веб-трафик, поэтому после внедрения механики к этим каналам и форматам добавились новые:

• Яндекс Директ — текстовые объявления в Поиске и текстово-графические в РСЯ с целью "Конверсии и трафик", с разными типами ключей: брендовыми, целевыми, конкурентными. 

• myTarget — мультиформат и видео в соцсетях VK и партнерской сети myTarget с целью "Трафик".

• Платформа Segmento — формат Web Display.

Пример баннера

Баннеры и лендинг в двух вариантах

Какие результаты получили

Уже на третий день запуска кампаний с новым лендингом мы зафиксировали активации промокодов. При этом стоимость стимулирования первых покупок оказалась на 71% ниже, чем в классической рекламе мобильных приложений. Поэтому мы масштабировали механику.

В результате за три месяца получили такие результаты: 

• Первый месяц: доля первых покупок с лендинга-генератора составила всего 1%, но их стоимость была ниже на 66%.

• Второй месяц: доля первых покупок составила уже 8%, стоимость оказалась на 12% ниже.

• Третий месяц: доля первых покупок — 28%, стоимость — на 13% ниже.

В третьем месяце протестировали геймификацию на лендинге. Она давала выше конверсию в получение промокода, но ниже конверсию в активацию. Поэтому остановились на статичном варианте. 

Мы масштабировали механику с лендингом-генератором и продолжаем использовать её в кампаниях до сих пор.

Доля первых покупок по месяцам, сделанных с лендинга-генератора