Как компаниям не потерять доверие пользователей в текущей ситуации: полезные советы

Последние несколько месяцев происходят резкие изменения пользовательских сценариев - в том числе в сегменте eСommerce. Компаниям нужно прилагать большие усилия, чтобы в текущих условиях сохранить лояльность клиента, а, тем более - создать WOW-впечатление - и, тем самым, выделиться на фоне конкурентов.  О том, как в кризис укрепить доверие пользователя и не допустить его уход к конкурентам, рассказала Евгения Палевская - методолог сервис-дизайн компании humex (входит в группу компаний red_mad_robot) и эксперт в области пользовательского опыта и запуска цифровых продуктов.

За последние несколько лет российские потребители привыкли к удобному сервису. Обстоятельства последнего времени заставили их вернуться к сценариям, актуальным 5-10 лет назад. Если раньше оплатить покупку можно было в один клик через Apple Pay/Google Pay, то сейчас необходимо вводить данные карты. Всего пару месяцев назад мы имели доступ к большому количеству международных компаний и платформ: Microsoft, Adobe, Airbnb, Booking.com, Ebay, Netflix, Spotify - сейчас же из-за их ухода с российского рынка, приходится искать непривычные и иногда менее удобные аналоги. Кроме этого магазины приостанавливают программы лояльности, из ассортимента пропадают импортные товары и тд.

Перестройка сценариев ухудшает пользовательский опыт и воспринимается пользователем негативно. Однако есть несколько простых советов, которые можно дать тем, кто хочет сохранить пользовательскую лояльность.  

1.     Работайте с базовыми ожиданиями клиента 

У человека есть устойчивое представление о работе сервисов и приложений, сложившееся в результате взаимодействия с другими платформами. Если эти ожидания нарушаются, клиент получает негативный опыт. Чтобы этого избежать, нужно пересмотреть текущую карту пути клиента (CJM): проанализировать, что за последние несколько месяцев изменилось в сценариях пользования вашим сервисом. 

Хороший пример - кейс платформы Нетмонет. Она сделала процесс перевода чаевых максимально простым и знакомым для людей, пользовавшихся ApplePay. Человек сканирует QR-код, переходит на страницу, где его предупреждают, что способ оплаты поменялся: теперь можно оставить чаевые через Yandex Pay. Дальше, если у пользователя нет аккаунта, он регистрируется и в один клик производит оплату.

Также важно заранее подумать о новом опыте клиентов: напишите на сайте или в социальных сетях, как установить приложение и оплатить его. Такую консультацию, например, провёл Тинькофф Банк: в своем мобильном приложении рассказал, как проводить бесконтактную и онлайн оплату в новых условиях.

Если, вам приходится поднимать цены или приостанавливать поставки - говорите честно про изменения, объясняйте причины

Когда человек заходит в приложение и видит, что стоимость товара резко поднялась или его вовсе нет в наличии, происходит нарушение ожиданий пользователя и, как следствие, клиент получит негативный опыт, связанный с вашим брендом. Поэтому важно транслировать информацию об изменении цен через разные каналы коммуникации: на сайте, в приложении, в карточке товара, в почтовой рассылке или социальных сетях. Так, например, компания TOP TOP предупредила клиентов, установив на сайте таймер, который показывал, через какое время возрастут цены на товары.

Если вы понимаете, что ситуация не повлияет на поступление товаров в магазины, расскажите об этом покупателям. Например, ВкусВилл на своем сайте разместил информацию о том, что 95% товаров, продающихся в их магазинах, произведены в России. А значит, продукты не пропадут из ассортимента.

Сохраните прежние привычки покупателя

Сейчас многим магазинам приходится закрывать программу лояльности, что травматично воспринимается пользователями. Проанализируйте, можете ли вы предложить клиенту альтернативу: например, ввести систему "после N количества покупок - товар в подарок".

Предупреждайте пользователей, если переходите на новые каналы коммуникации

Признание компании "Meta" экстремистской организацией на территории РФ привело к массовому переходу онлайн-магазинов в другие социальные сети. Это часто вызывает дискомфорт у пользователей: они не понимают, где теперь искать привычную и необходимую информацию. Задача магазинов максимально ясно донести до клиента, в каких социальных сетях теперь можно найти ответы на вопросы. Так, например, если ваш магазин переходит в ВК, напишите об этом в ранее активных социальных сетях: расскажите, где именно в группе ВК находится актуальная информация о товарах и обновлениях.

2.     Превосходите ожидания пользователя

Если грамотно выстраивать коммуникацию с пользователем и работать с его базовыми ожиданиями, вы сможете сохранить лояльность клиентов даже в условиях кризиса. Однако сейчас важно подумать и о том, как создать WOW-впечатление о вас, чтобы запомниться пользователю и выделиться среди конкурентов. Для этого надо понимать, с какими барьерами сейчас сталкивается ваш клиент и оперативно предложить решение.

Рекомендуйте аналоги брендам, покинувшим российский рынок

Менять привычки в использовании продуктов и искать им альтернативу - крайне непросто. Чтобы закрепить в голове покупателя за собой статус продвинутого и заботливого бренда, помогите ему с поиском аналогов и расскажите о их преимуществах. Не допускайте, чтобы в разделах "корзина", "ранее сохраненное", "заказы" высвечивались только закончившиеся товары - прикрепляйте к карточкам таких продуктов несколько вариантов замены. Также можно предоставить клиенту скидку на аналоги: это снизит порог входа и ему будет проще приобрести новинку.

Поддержите клиентов

Проанализируйте, с какими болями столкнулась ваша аудитория в текущей ситуации, предложите им решение или помощь.

-          Подумайте, можете ли улучшить функционал сайта, приложения. К примеру, Ozon, чтобы поддержать своих продавцов дал им доступ к расширенным отчетам о покупателях. Благодаря этому можно создавать более таргетированную рекламу: например, настроить кампанию на мужчин из Екатеринбурга, которые положили в корзину определенный товар, но не купили его. Также многие онлайн-ритейлеры сейчас подключают сервисы оплаты частями - "Долями" - благодаря которым покупатель может разбить оплату товара на несколько промежутков.

-          Если есть возможность, усильте службу поддержки. Важно заранее проработать с support-менеджерами сценарии антикризисных коммуникаций. Например, провести тренинг с психологом о том, как правильно общаться с людьми, пребывающими в стрессе.

-          Если у вас в компании с клиентами общаются чат-боты, сократите на время путь от чат-бота к менеджеру. Организуйте процесс таким образом, чтобы клиент мог как можно быстрее поговорить именно с человеком, а не роботом. Человеку нужен человек, а сейчас особенно.

Чтобы не допустить уход покупателя к конкурентам, а также повысить его лояльность к вашему бренду, постройте новую карту пути клиента. Изучите, с какими непривычными сценариями и триггерами он столкнулся за последние несколько месяцев и предложите решение.