Как чекаут влияет на конверсию и продажи селлера

В интернет-магазине есть множество страниц, напрямую влияющих на уровень продаж селлера, но важнейшая из них - чекаут или страница оформления заказа. Именно чекаут является самой нижней частью воронки продаж. Как сделать чекаут конверсионным и удобным для покупателя разберем вместе с директором продукта CMS inSales Виталием Анохиным.

Чекаут (Checkout) - это заключительный этап онлайн-покупки, который начинается с перехода из корзины и заканчивается нажатием кнопки "Оплатить". На этом этапе клиент выбирает способ и адрес доставки, указывает способ оплаты, использует накопленные бонусы и подтверждает контактные данные.

Если представить путь покупателя как воронку, то чекаут - это её самое узкое горлышко. Если клиент в рамках оформления заказа не сможет быстро разобраться за что отвечают те или иные поля, то в большинстве случаев заказ будет "брошен" и не оплачен. Поэтому важно, чтобы чекаут включал в себя как можно больше инструментов для улучшения и ускорения клиентского пути. Это могут быть и способы быстрой авторизации, позволяющие предугадывать значение множества полей чекаута, что кратно упрощает процесс оформления заказа, убирая барьеры перед нажатием кнопки "Купить", и автозаполнение данных, интуитивно понятный UX дизайн, сервисы приема платежей, службы доставки, интеграция карт, BNPL-системы.

Исследования показывают, что около 70% покупателей отказываются от покупки из-за большого количества шагов при заполнении данных чекаута или полей с данными, которые нужно заполнять. Это объясняется несколькими факторами. Современные люди стремятся к упрощению и ускорению процессов, в том числе и онлайн-покупок, поэтому чем больше шагов предполагает чекаут, тем выше риск отказа от покупки. К тому же, покупки всё чаще становятся импульсивными, особенно в сегментах fashion, beauty и сервисах быстрой доставки. Клиент хочет купить товар здесь и сейчас, не тратя время на заполнение данных для заказа.

Ещё один фактор, влияющий на покупательскую способность и рост продаж - возможность доставки, когда удобный пункт выдачи заказов клиента есть среди доступных способов получения товара.

Отдельно стоит отметить интеграцию в чекаут BNPL-систем (Buy Now, Pay Later - "купи сейчас, плати потом") в чекаут. Это и "Подели", и "Долями", и "Яндекс Сплит". Такие решения позволяют покупателю быстро принять решение о покупке, не опираясь на ценовой фактор. По данным исследования РОМИР 88% респондентов сообщили о влиянии BNPL на рост продаж, а у 39% компаний доля продаж с использованием оплаты по частям составила от 20 до 35% объема всех продаж. Наиболее популярны BNPL-системы в сегментах бытовой техники и электроники, когда чек выше среднего или в fashion, когда покупка подразумевает сразу несколько вещей.

По типу оформления заказа можно выделить пошаговый чекаут и чекаут в формате дашборда. В пошаговом чекауте поля заполнения данных идут страница за страницей, а чекаут в формате дашборда выводит всю информацию на одной странице общим списком.

Выбор формата зависит от бизнес-модели и специфики конкретного интернет-магазина, потому что у каждой отрасли конверсионность чекаута работает по-разному. Например, при покупке одежды пользователю при завершении заказа нужно заполнить только личные данные и адрес доставки - здесь может подойти чекаут в формате дашборда. Из-за меньшего количества полей дашборд сокращает процесс оформления заказа до минимума шагов. А при покупке мебели, помимо основных данных, необходимо согласовать услугу установки, выбрать дату доставки, указать точный адрес и этаж и другие нюансы, которые должны быть интегрированы в чекаут. 

В таком случае может подойти пошаговый чекаут, потому что помимо основного товара, клиенту нужно оформить дополнительные услуги и лучше разбить это на несколько этапов, чтобы клиент не запутался.

Отдельно стоит сказать про мобильный чекаут. Он не всегда повторяет функции десктоп-чекаута в силу особенностей использования мобильного телефона. Основное преимущество мобильного чекаута - автозаполнение форм с данными. Пользователь может с помощью Face ID или другого подтверждения личности одним кликом заполнить блоки, необходимые для оформления заказа.

С точки зрения UX дизайна, мобильный чекаут не должен быть перегружен дополнительными элементами из-за меньшего разрешения экрана. А с точки зрения зрения клиентского опыта, страница должна быть интуитивно понятна - кнопка "оплатить" должна находится снизу и быть под рукой, чтобы большому пальцу удобнее нажимать на кнопку снизу, чем тянуться наверх. 

По техническим параметрам чекаут можно поделить на привязанный к сайту и выносной. Привязанный к сайту открывается только в рамках интернет-магазина как часть сайта, а не как внешний сервис. Выносной чекаут от разработчика работает на отдельной поверхности и его можно интегрировать в любой сайт без исключения. Именно выносной чекаут является главным трендом индустрии для улучшения клиентского опыта и развития бизнеса.

Гарантия эффективного чекаута - меньше действий и больше ощущаемых преимуществ для клиента (value). В первую очередь - это автозаполнение данных за клиента с помощью сервисов авторизации. Когда клиенту не нужно указывать личные данные и адрес доставки, то вероятность покупки с его стороны становится в разы выше.

C точки зрения преимуществ для клиента рекомендуется указывать расчёт скидки - так покупатель сможет увидеть сколько он смог сэкономить в вашем интернет-магазине и какое количество бонусов он получает после оплаты покупки. Пример - бонусы СберСпасибо.

Также многие продавцы используют сервисы дополнительной монетизации, когда после оплаты покупки, клиенты получают подарки от партнёров. Это остается в памяти клиента как приятный бонус.

При улучшении и работе продавца с чекаутом, рекомендуется смотреть на следующие метрики: 

●     Конверсионность - процент пользователей, которые завершают покупку после того, как начали процесс оформления заказа.

●     Время оформления первого заказа и повторного. Особенно важно обратить внимание на первый заказ. Как правило, именно в первом заказе клиент заполняет данные, а при повторных заказах данные уже хранятся в системе.

●     Количество валидных данных по клиенту при авторизации для дальнейшего взаимодействия с клиентом. Это могут быть ФИО, номер, e-mail-адрес

Отдельно стоит разобрать современные системы авторизации пользователя. Сегодня на рынке множество безопасных, понятных и привычных для клиента сервисов авторизации: Сбер ID, VK ID, Ozon ID. Такие аккаунты заменяют пользователям множество паролей и позволяют в несколько кликов входить в личный кабинет магазина, а благодаря хранению контактных данных, пользователю не нужно заново заполнять все разделы для оформления заказа - система предугадывает все данные за него и покупка совершается в два клика, тогда как при ручном заполнении данных всегда есть риск ошибки заполнения данных. 

При наличии интеграции такого сервиса авторизации важно, чтобы первый вход был с любым сервисом, а при повторном заказе база магазина находит клиента и забирает данные из его карточки, благодаря чему происходит быстрая регистрация.

Помимо специальных сервисов авторизации есть еще стандартный и самый распространенный способ авторизации с помощью номера телефона. В отличие от e-mail авторизации, регистрация с помощью мобильного телефона оформляется на конкретного человека и подтверждает, что покупку совершает живой человек.

С развитием нейросетей формат поиска в интернете трансформируется - люди все чаще обращаются за необходимой информацией к ИИ чат-ботам, в том числе и для интернет-покупок. Онлайн-шоппинг с помощью нейросетей ещё больше облегчает жизнь покупателя - нейросеть в отличие от обычного поиска умеет анализировать запрос пользователя и подбирать наиболее подходящий под бюджет покупателя товар, опираясь на контекст прошлых запросов. Шанс выбрать ту самую вещь с нейросетью кратно выше. Именно такого решения сегодня не хватает на российском рынке.

Уже в сентябре 2025 года OpenAI запустил функцию мгновенных покупок Instant Checkout. Теперь покупки совершаются без перехода на сторонние сайты: достаточно выбрать товар, подтвердить оплату и доставку, после чего заказ обрабатывается самим продавцом. Первым партнёром стала площадка Etsy, а в ближайшие месяцы планируется подключение магазинов с Shopify.

Ещё один тренд - покупки в развлекательных и стриминговых сервисах. В будущем покупать товары можно будет прямо в интерфейсе развлекательных сервисов с помощью встроенных выносных чекаутов без перехода на сайт магазина. Например, недавно VK представил сервис "Шопсы" - публикации с товарными карточками, по которым можно совершить покупку. Публикации будут доступны в постах, клипах, историях, длинных видео. Такие решения ощущаются как "глоток свежего воздуха" для перегретого маркетплейсами российского рынка eСommerce.

Современный чекаут имеет колоссальное влияние на клиентский путь и взаимодействие с брендом. Он напрямую влияет на ключевые метрики: снижает процент отказов и повышает конверсию продаж, а современные упрощенные и выносные чекауты позволяют магазинам расширять зоны присутствия без необходимости создавать для этого отдельные сложные интеграции. 

Рынок трансформируется здесь и сейчас - скоро покупатели смогут совершать покупки на совершенно непривычных и нестандартных площадках. Всё это становится возможным благодаря выносным страницам оформления заказов.