Исследование: как бизнес инвестирует в маркетинг и аналитику

Эксперты Coffee Analytics совместно с платформой Mindbox, Calltouch и Матемаркетинг выяснили, как в странах СНГ развивается маркетинговая аналитика. В выборку вошли 150 компаний из разных отраслей: ритейлеры (продукты питания, одежда и обувь, товары для детей и мам, мебель и товары для дома, зоотовары) и поставщики услуг (логистика и транспорт, маркетинг-услуги, телеком, финансы и управление, страхование, юриспруденция). 

Среди респондентов представлены и b2b, и b2c-компании, компании с розничной сетью дистрибуции и без, а также компании разного масштаба: микро-бизнес (годовой оборот до 120 млн. рублей), малый (120— 800 млн.), средний (800 млн. — 2 млрд.) и крупный (более 2 млрд. в год) бизнес.

Сколько и как инвестируют в маркетинг?

В среднем, компании инвестируют в маркетинг 15% годового оборота:

• Сервисные компании вкладывают в продвижение больше, чем компании, занятые продажей товаров: 17% и 11,4% годового оборота соответственно.

• По мере роста компании инвестиции в маркетинг сокращаются. Средний показатель затрат на продвижение у микро-бизнеса составляет 20% оборота, у крупного бизнеса — только 12%. 

• Компании без розничной сети инвестируют в маркетинг больше, чем компании с розничной сетью: 17% оборота против 10%.

• Бизнес-модель (b2b//b2c) не оказывает на размер маркетингового бюджета значимого влияния.

Также было установлено, что около 45% маркетингового бюджета компании направляют на продвижение в онлайне и 13% — на инвестиции в аналитику:

• Сервисные компании инвестируют в аналитику больше, чем компании, занятые продаже товаров: 15% против 10%.

• Компании без розничной сети опережают компании с розничной сетью: их показатели вложений в аналитику —  16% и 8% соответственно.

• В целом, компании в СНГ в 2 раза активнее инвестируют в маркетинговую аналитику относительно рынка США: 13% против 6-7%.

Источник: Deloitte CMO Survey

В этой части исследования респондентом предлагалось оценить эффективность аналитических инструментов по 7-балльной шкале. Результаты опроса позволяют сделать следующие выводы:

• Компании, инвестирующие в маркетинг более 20% годового оборота, оценивают пользу аналитики выше остальных (средний балл —  5.9 из 7). 

• Особенно высокое влияние аналитика оказывает на эффективность компаний с высокой долей онлайн продаж (>10%; средний балл — 5,7).

• Максимальная ценность аналитики (6 баллов из 7) зафиксирована в компаниях, которые используют одновременно качественные и количественные подтверждения эффективности. А вот отсутствие какой-либо оценки снижает воспринимаемую эффективность аналитики почти в 2 раза.

• Самыми популярными задачами аналитиков оказались объединение данных (64%) и подготовка разовых отчетов (52%).

• Товарные компании с розничной сетью активнее в создании отчетов (55%) и дашбордов (46%). 

• Аналитики сервисных компании больше заняты интеграцией данных (69%) и консультациями коллег (45%). 

• Компании без розничной сети активнее занимаются поиском зон роста (45%) и причин аномалий (38%).

• Больше всего времени у аналитиков уходит на создание дашбордов, интеграцию, предобработку и управление данными, а также исследование данных для получения инсайтов. Здесь важно отметить, что часть этих задач можно автоматизировать, сэкономив время специалистов. 

По данным исследования, основными негативными факторами становятся:

• Недостаток навыков внутри компании (29%);

• Сомнения в качестве данных (27%);

• Недостаток понимания, как использовать аналитику для повышения эффективности бизнеса (27%).

При этом товарные компании гораздо чаще, чем сервисные, сомневаются в качестве данных (34%), испытывают недостаток навыков (37%) и мотивации для изменений (29%), а также сталкиваются с непониманием руководства (36%).

Ответы также сильно отличаются в зависимости от того, есть ли у компании розничная сеть. Компании с розничной сетью чаще сталкиваются с неэффективным управлением данными — они разрознены, непонятно, кто ими владеет (23%). Кроме того, им не хватает мотивации для изменений (29%) и в целом нет поддержки от руководства в этом вопросе (30%).

В качестве рабочих способов повысить ценность аналитики респонденты чаще всего выбирали прогнозирование маркетинга (58%), инструменты, позволяющие строить отчеты без аналитиков (47%) и продвинутые модели атрибуции (42%).

При этом приоритеты компаний зависят от того, как часто они используют аналитику в принятии решений и сколько денег на нее выделяют. 

• Компании, чаще принимающие решения на данных, больше верят в прогнозирование (67%), внедрение продвинутых моделей атрибуции (48%), обучение руководителей работе с данными (31%). 

• Компании, которые принимают мало решений на данных (до 65%), сосредоточены на повышении их качества (46%).

Исследование показывает, как компании распределяют свой бюджет по четырем видам аналитики: описательной, оценочной, прогнозной и предписывающей. 

• В среднем, 2/3 бюджета компании инвестируют в описательную и оценочную аналитику и 1/3 — в прогнозную и предписывающую.

• При этом компании, которые тратят на аналитику меньше (до 10% маркетингового бюджета), чаще вкладываются в описательную и оценочную аналитику. А компании, которые инвестируют в аналитику больше 10% бюджета, чаще выбирают прогнозную и предписывающую аналитику.

• Компании, которые высоко оценивают влияние аналитики на рост бизнеса (7 из 7 баллов), также показывают акцент на бюджетирование прогнозной (22% от всех затрат на аналитику) и предписывающей (18%) аналитики. При этом они меньше инвестируют в описательную аналитику (например, в подготовку отчетов).

• Отдельно было изучено распространение технологий ML и AI. Оказалось, что чаще остальных ML/AI инструменты используют компании, которые инвестируют в маркетинг больше 10% годового оборота и имеют более 80% продаж из онлайна.

Эксперты подчеркивают ценность исследования в текущей ситуации неопределенности на рынках — в том числе, в сегментах рекламы и маркетинга. 

«В то время, когда покупательский спрос переживает сильные изменения своей структуры, разработка оптимальных стратегий и процессов, позволяющих реализовывать концепцию развития компании в условиях многоканальной системы обслуживания клиентов выходит на первый уровень, — комментирует организатор конференции Матемаркетинг Алексей Никушин. — Ключевое качество маркетолога сегодня — уметь различать в потоке цифр правильные сигналы, которые формируют четкое, содержательное представления о конъюнктуре рынка и механизмах принятия потребительских решений».