EСommerce займет 63% российского рынка рекламы по итогам 2025 года

Инвестиции брендов в рекламу на eСommerce-площадках в 2025 году составят 392,95 млрд рублей, а сами платформы вложат более 500 млрд рублей в продвижение в остальных медиа. Фактически оба денежных потока являются частью eСommerce-рекламы и в сумме достигают 900 млрд рублей - 63% российского рекламного рынка. Этот показатель объясняется эффектом дуальности: бюджетные потоки идут одновременно от рекламодателей к площадкам и от площадок - в другие медиа. Данные приведены в исследовании Media Instinct Group и ее партнера - агентства Commeta. 

Категория eСommerce включает мультикатегорийные маркетплейсы (Ozon, WB, "Яндекс.Маркет", "Мегамаркет"), нишевые маркетплейсы (Lamoda, "Детский мир", DNS, "ВсеИнструменты" и др.), ePharma ("Аптека.ру", АСНА и др.) и eGrocery ("Пятерочка", "Впрок", "Самокат", "Магнит" и др.). Эти компании одновременно являются eСommerce-площадками для рекламы селлеров либо сторонних компаний и рекламодателями в разных типах медиа.

По итогам 2025 года eСommerce как рекламные площадки займут долю в 29% от суммарного объема российского рынка рекламы, который, как ожидается, составит 1,35 трлн рублей без учета промо, скидок и трейд-маркетинга. Если к этому добавить собственные рекламные инвестиции площадок во все типы медиа (ТВ, digital, DOOH, радио, пресса, influencer-маркетинг), их доля рынка рекламы вырастет до 63% в 2025 году. Таким образом, две трети рынка рекламы придется либо на бренды, покупающие рекламу на eСommerce-площадках, либо на сами площадки, инвестирующие в рекламные каналы. 

Согласно Анастасии Беккер, eСommerce-директору Commeta (партнер Media Instinct Group), привычная картина рынка, где eСommerce является еще одним каналом наряду с ТВ и digital, меняется. eСommerce формирует основной денежный поток всей медийной экосистемы.

Для индустрии это имеет несколько практических последствий. 

Во-первых, стратегически уже нельзя рассматривать eСommerce как дополнение к медиаплану или как исключительно перформанс-канал для роста продаж. Это новое ядро медиамикса, которое дополняют ТВ, наружная реклама, онлайн-видео и остальной диджитал. Если две трети рынка так или иначе связаны с интернет-торговлей, то любые обсуждения рекламного бюджета, охвата, узнаваемости бренда и построения воронки неизбежно ведутся с учетом актуальных ставок и форматов рекламы на маркетплейсах, eGrocery и ePharma. 

Во-вторых, у брендов появляются новые точки выхода на потребителей через кобрендинговые интеграции с eСommerce-игроками. Кобрендинг стал сотрудничеством двух медиа­платформ: бренда, который создает продукт и коммуникацию, и площадки, которая умеет собирать аудиторию, таргетировать ее и закрывать воронку до конверсии. Бренды получают доступ не только к трафику самой площадки, но и к ее рекламному инвентарю в других медиа.

Причина, по которой кобрендинговые кампании стали основным форматом сотрудничества, заключается в изменении природы eСommerce-рекламы. По словам Анастасии Беккер, eСommerce-директора Commeta (партнер Media Instinct Group), раньше воронка продаж была фрагментирована: за узнаваемостью рекламодатели шли на ТВ, за рассмотрением товаров - в диджитал, а eСommerce воспринимался как точка продаж. Сейчас площадки научились закрывать воронку целиком: от медийных охватов и построения знания до прямой продажи внутри карточки товара. 

В-третьих, такая концентрация инвестиций в одной категории делает рынок более зависимым от стратегий и политики ключевых eСommerce-платформ. Изменения их комиссий, алгоритмов, приоритетов в развитии рекламных платформ являются факторами, способными смещать баланс сил между каналами и категориями рекламодателей. Роль классических медиа постепенно сводится к обслуживанию eСommerce-площадок как нового ядра всей рекламной экосистемы.