Автоматизация маркетинга: рост выручки с e-mail-канала в Олант

Сколько инструментов и программ e-mail-рассыльщиков использует ваша компания? Сколько сценариев и писем выгружены и доведены до автоматизма? Как быстро и часто меняется эта система? И главное – как влияет e-mail-канал на продажи?

Генеральный директор Mindbox Иван Боровиков рассказал об опыте автоматизации e-mail маркетинга в интернет-магазине детских товаров «Олант».

Бизнес часто связывает успехи в маркетинге с удачным креативом или «волшебными» новыми механиками. Но в случае с «Олант» речь идет о работе с деталями, которые многие просто упускают из виду. Именно это позволило небольшой сети детских товаров из Москвы всего за полгода увеличить выручку e-mail-канала вдвое.

Централизация данных

«Олант» достаточно долго развивал собственную систему e-mail-маркетинга. К моменту нашего сотрудничества компания уже запустила несколько работающих сценариев триггерных рассылок. Вот только маркетологи магазина использовали для рассылки сразу несколько разных сервисов, которые не были связаны между собой. В итоге невозможно было понять, что шлется конкретному покупателю и шлется ли вообще. Самая большая «боль» была с внутренними системами и ручными рассылками.

Мы перенесли данные в одну систему – и сразу получили рост выручки. А точнее – магазин перестал нести ненужные потери. Если сравнить с прошлым годом, при росте потребителей в 1,2 раза мы видим, что выручка выросла почти в 2 раза.

Кроме того, централизация сократила время на реализацию и подготовку рассылок. Мы сумели автоматизировать подстановку продуктов в письма, что привело к сокращению времени на верстку писем в 2 раза. Небольшое, но приятное и важное улучшение.

Переход на Mindbox также открыл возможности построения множества дифференцированных сегментов. Используя различную информацию о покупателях «Олант» (соцдем, поведение на сайте, покупки, участие в акциях и мн.др.) маркетологи получили возможность строить множество сегментов и тут же тестировать рабочие гипотезы. Экспериментируя, удалось увеличить в 3 раза Open Rate и в 5 раз Click Rate.

Но именно эта механика требует большой проработки. Ведь надо не просто выделить 1 успешный сегмент, а всю базу поделить на различные сегменты. Настроить для каждого успешного сегмента цепочку писем и  вывести формулу уникального релевантного предложения ля конкретного пользователя.

Три гипотезы, которые сделали письма лучше

 «Эмодзи» тесты

Существует мнение, что «эмодзи» выделяет рассылку среди других. Письма с яркими эмоциональными символами привлекают внимание получателей, тем самым увеличивая показатели Open Rate. «Олант» достаточно часто использовал этот прием.

При анализе рассылок компании возникла гипотеза, что этот прием используется слишком часто. Мы решили проверить это и запустили 9 А/Б-тестов: вариант без «эмодзи» VS вариант с «эмодзи».

7 тестов не показали статистически значимой разницы. Для получателей было все равно, содержит ли письмо «эмодзи». 2 теста показали значимый рост в абсолютных величинах на 1%. То есть отсутствие «смайликов» было даже лучше, чем их использование.

Это не значит, что не стоит применять «эмодзи». Данные тестов показывают, что если использовать инструмент постоянно, то, скорее всего, читателям это надоест.

Перейдем на «Т». Тесты писем с личным обращением

Дорабатывая письма «Олант», мы также выяснили, стоит ли обращаться к потенциальным клиентам по имени или ограничится безличной рассылкой. 4 из 6 тестов Mindbox показали значимый рост Open Rate в абсолютных величинах на 1%.

Персонализация и личное обращение к клиенту реально работает.  Тем не менее, не стоит злоупотреблять этим инструментом. Мы полагаем, что на повышенный Open Rate может также влиять новизна таких писем. Со временем обращение по имени может надоесть. Возникнет раздражение получателей – «Незнакомые люди постоянно используют мое имя в своих рекламных рассылках».

Необходимо будет повторить тесты через какое-то время.

Тест скидок

Вы когда-нибудь задумывались, сколько ваших клиентов приняли решение о покупке именно благодаря действующей акции «скидки на все 50%»? Часто покупателю достаточно напомнить, что он планировал или ранее уже совершал покупку в вашем магазине. Использовать скидку и делиться с покупателями прибылью стоит аккуратно. Для того чтобы подтолкнуть клиента к покупке достаточно небольшой скидки. Проверить ваши гипотезы помогут тесты.

В случае с «Олант» добавление скидки в письмо не вызвало бурной реакции аудитории. В 3 из 3 тестов не наблюдалось значимой разницы в показателе Open Rate. А вот добавление цены товаров имело неожиданный эффект – тесты показали рост Open Rate в абсолютных величинах на 1%.

Итог

Централизация данных – мгновенный результат по выручке в 2 раза.

Сегментация аудитории показала большой потенциал по росту – до 3-5 раз.

Планы: поставить измерение и тесты на поток и дальше расти по выручке

Дмитрий Рассадин, руководитель отдела маркетинга Олант:

«До знакомства с Mindbox мы долгое время пользовались системой со встроенным редактором писем. Отправляя письма по всей базе клиентов, мы не задумывались о том, что часть из них была просто проигнорирована. Конечно, многие из рассылок нашли своего конечного получателя, но зачем работать на 50%, когда можно добиться 100% охвата аудитории?

Команда сервиса помогла нам произвести грамотную сегментацию базы, ориентируясь на специфику нашей компании, а именно учитывая потребности беременных, кормящих мам и родителей деток постарше. Благодаря чему каждое наше предложение попадает к тому, кому оно действительно интересно. В результате слаженной работы продажи с e-mail канала выросли вдвое.

Раньше на создание каждой рассылки мы тратили много времени, привлекая к этой работе целую команду: интернет-маркетолога, дизайнера, контент-менеджера. Сейчас совместно с Mindbox мы настроили автоматическую подстановку товаров в письма, и это реально экономит наше рабочее время. Мы успешно провели несколько AB-тестов, результаты которых оказались для нас неожиданными, и позволили заметно улучшить целевые показатели. Мы очень рады нашему сотрудничеству и надеемся, что совместная работа будет и дальше бить продуктивным ключом и повышать эффективность нашего e-mail канала».