Сергей Гилёв (Lamoda.ru): Люди постепенно переходят в онлайн, кризис нам только помогает

Игорь Бахарев

В условиях значительного сокращения розничных продаж многие интернет-ритейлеры продолжают расти быстрыми темпами. Основой их роста стали отлаженные бизнес-процессы и внимание к потребностям клиентов. При подготовке программы конференции UPGRADE E-COMMERCE: Аналитика и Бизнес мы провели интервью с Сергеем Гилёвым, отвечающим за клиентскую аналитику и развитие бизнеса в Lamoda.ru. Целью интервью было понять, как интернет-магазин может заработать на аналитике и оптимизации своих бизнес-процессов, а также как сокращать издержки и расти в кризис. 

Сергей, добрый день. Скажите, что делает ваша команда в Lamoda? Вообще, как в такой большой компании устроен отдел по работе с клиентской аналитикой?

Приветствую. Во-первых, наша команда отвечает за обратную связь между клиентами и всеми подразделениями Lamoda. Например, на основе регулярных и разовых исследований мы даём рекомендации команде закупок по добавлению новых брендов или категорий товаров, для команды доставки выявляем службы, качество работы которых необходимо улучшить, вместе с продуктовой командой исследуем UX.

Во-вторых, мы занимаемся внутренней бизнес-аналитикой и развитие бизнеса, внедрение новых инициатив и корректирование бизнес-модели компании. Мы концентрируемся на том, что происходит с заказом после его оформления и вопрос, на который мы обычно отвечаем, - как получить с заказа как можно больше денег, максимизировать прибыль.

А кто в компании отвечает за конверсию и максимизацию онлайн продаж?

Дело в том, что мы смотрим не только на онлайн-конверсию, но также и на конверсию после оформления заказа, ведь там тоже могут возникать значительные потери, особенно в условиях, когда мы не обязываем клиента предоплачивать заказы. Более того, сама по себе высокая конверсия - не единственный критерий лучшего управленческого решения, необходимо также обязательно учитывать влияние на другие компоненты, такие как общие объёмы продаж, издержки, клиентский опыт и так далее.

Поэтому разные работники компании отвечают за конверсию на своём участке, но в целом нам удалось развить культуру управленческого мышления и принятия решений, когда люди, ответственные за отдельный участок, принимают решения исходя из эффекта на бизнес в целом.

Какие аналитические данные из внешних источников вы используете при принятии управленческих решений? Насколько им можно доверять?

Для нас основной источник внешних данных - это опросы интернет пользователей, которые наша команда самостоятельно проводит на онлайн-панелях (в этом смысле данные не вполне внешние). Так как мы самостоятельно контролируем весь процесс разработки исследования, сбора и анализа данных, доверие к этому источнику у нас полное. Мы исследуем Lamoda и наших основных конкурентов с точки зрения клиента, например, узнаваемость бренда, восприятие бренда, долю рынка, клиентский опыт, лояльность, и так далее. Отдельное внимание уделяем восприятию ассортимента и цен, поскольку мы видим, что этому клиенты придают особое значение при выборе.

Данные из открытых источников или синдикативных исследований от агентств обычно менее интересны, не содержат нужной глубины информации. Также я не могу сказать, что у меня есть любимое авторитеное отраслевое издание, которое я бы постоянно читал.

Сейчас в России продолжается затяжной кризис. За счёт чего на ваш взгляд могут повысить свою эффективность интернет-магазины в 2016 году? А есть ли сейчас понимание у игроков какие ниши работают лучше всего? Как будет чувствовать себя фэшн онлайн ритейл?

На данный момент проникновение онлайн-торговли в России всё ещё невелико по сравнению с западными странами, поэтому мы ожидаем роста, который в первую очередь будет идти за счёт перехода клиентов из оффлайна в онлайн. Если говорить о Lamoda, то мы сейчас чувствуем себя отлично несмотря на кризис, наши объёмы продаж продолжают расти. Вообще, за интернет-торговлей будущее, люди в целом постепенно переходят в онлайн, а кризис нам тут только помогает, так как клиенты воспринимают онлайн как более дешёвый канал. Другой важный момент - многие оффлайн сети ушли из России, другие сокращают планы по развитию. Это во-первых сокращает конкуренцию на рынке и помогает нам развиваться. Во-вторых, некоторые бренды решили остаться только в онлайне, причём некоторые из них продаются только на Lamoda, например, River Island.

На какие бизнес-процессы следует обратить внимание большинству ритейлеров?

Не готов давать конкретные советы всем ритейлрам, как именно стоит оптимизировать бизнес-процессы. Могу сказать, что всегда имеет смысл смотреть как со стороны прибыльности, так и со стороны клиентского опыта, и работать над самыми критичными для клиентского опыта и самыми прибыльными инициативами.

Расскажите про ваш интернет-магазин. Как часто вы проводите ревизию дизайна своего интернет-магазина?

У нас нет какой-то периодичности - работа по улучшению дизайна идёт постоянно и поступательно, дорабатываем существующий функционал и добавляем новый. В своих решениях опять же стараемся отталкиваться от клиентов - проводим UX тестирования и опросы, чтобы оценить текущий функционал и понять, в какую сторону развиваться.

Как вы меняете структуру сайта, его разделов? И меняете ли вы как-то структуру отделов в компании в связи с возможным выделением новых товарных категорий на сайте?

Если говорить о структуре каталога товаров, то тут мы идём от логики, которой следует клиент, используем его язык, чтобы сделать поиск товаров максимально простым. Для этого вместе с командой закупок, онлайн-контента и SEO делаем пересмотр каталога с учёта текущей структуры нашего ассортимента и языка, которым пользуются клиенты, поскольку он тоже меняется от сезона к сезону.

Кроме того, для того чтобы предлагать релевантный ассортимент в нужных объёмах, необходимо, чтобы структура компании отвечала структуре спроса. Грубо говоря, если мы знаем, что одна из главных наших категорий - это женские платья, то должен быть один человек, который в конечном счёте отвечает за эту категорию. Зачастую можно встретить ситуации, когда ответственность за эту категорию распределена, например, между менеджерами, отвечающими на работу с разными поставщиками, в результате может получиться ситуация, когда каталог "перекошен" в сторону какой-то подкатегории. У нас подобные проблемы исключены.

Материал по теме

Как оптимизировать интернет-магазин: советы от "Яндекс. Маркет"

Материал по теме

Структура интернет-магазина с точки зрения SEO: стоит ли оптимизировать страницы пагинации

Материал по теме

Как оптимизировать работу интернет-магазина: 5 полезных сервисов

Подписаться на новости

Смотрите также

current-theme

Бизнес увеличивает инвестиции в продвижение интернет-магазинов: аналитика Яндекса

current-theme

Покупатели оценивают одинаковые товары по-разному в зависимости от продавца

current-theme

Продажи маркетплейсов упали в регионах с ограничением мобильного интернета

current-theme

Как выбрать категории на маркетплейсах с высоким потенциалом и низкой конкуренцией

current-theme

Каждый третий россиянин заказывает продукты онлайн

current-theme

Рынок готовых рационов в России показал рост после двух лет спада

current-theme

Россияне активно переходят на маркетплейсы: офлайн-продажи косметики и одежды сократились на треть

current-theme

Евгений Щепелин: Рынок онлайн-торговли в России замедляется, но сохраняет потенциал

current-theme

Евгений Галимский (Х5 Group) о настоящем и будущем подписочных сервисов в России

current-theme

Складской рынок в тисках спроса: онлайн-ритейлеры наращивают обороты

current-theme

Исследование Adyen: более трети покупателей в мире используют ИИ для совершения покупок

current-theme

Трансграничная онлайн-торговля ожидает роста

Актуальное сейчас

Как справиться со страхами перед запуском еCommerce-бизнеса

Предпринимательство — это не просто про продажи, это про выход за пределы привычного. Когда человек решает начать свое дело, он сталкивается с большой неопределенностью: получится или нет, хватит ли ресурсов...

Виртуальная примерка от Google: как обещание стало (немного) разочарованием

Google представил революционный инструмент виртуальной примерки одежды с помощью ИИ - но первые тесты показали неожиданные результаты. Журналист и технологический аналитик Тимоти Бек Верт (Mashable) провер...

Как выбирать темы, формат и стиль для eСommerce-контента

CEO контент-агентства КОМРЕДА Артём Логинов рассказал нам, как в агентстве выбирают темы, формат и tone of voice для контента в сфере онлайн-торговли. Также эксперт делится, какие материалы «стреляют» лучше ...

"Яндекс Маркет" запустил страхование техники с заменой на новую

Покупатели "Яндекс Маркета" теперь могут застраховать технику и получить новое устройство в случае поломки. Услуга доступна в приложении и на сайте маркетплейса без перехода на сторонние ресурсы. Пока страх...

Wildberries ввел бесплатную курьерскую доставку для новых клиентов

Wildberries запустил летнюю акцию, позволяющую новым пользователям и тем, кто не пользовался курьерской доставкой более трех месяцев, получать заказы из пунктов выдачи (ПВЗ) до двери бесплатно.  По с...

PR на черный день: руководство компаний — главный источник кризисов

PR-агентство Comunica провело опрос среди 30 специалистов по связям с общественностью из ритейл-сектора, чтобы изучить их подходы к управлению репутационными кризисами. Основной вывод исследования: большинст...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» (ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ») (ИНН 7701370771), которому принадлежит веб-сайт e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 115114, Москва, 1-й Павелецкий проезд, 1/42к2, помещение 1а/2п, офис 4, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  6. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» письменного заявления, по адресу 115114, Москва, 1-й Павелецкий проезд, 1/42к2, помещение 1а/2п, офис 4.
  7. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  8. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.